El fenomen més progressiu actual, no en el sentit d’obrir noves facetes de bellesa, sinó simplement la moda més viral de l’última moda: l’anomenat “merch”. Extremadament senzill, de lectura, cap, la roba i els accessoris amb símbols de fan o imatges d’ídols s’han convertit en l’apogeu de la moda per a l’estil gop i coses completament exemptes d’individualitat. I si creieu que només els joves dissenyadors i marques intenten conduir el postmodernisme a un futur feliç econòmicament estable, això no és del tot cert.
Les marques d'artilleria de luxe pesada, a la recerca de targetes de crèdit mil·lenàries, també estan preparades per estampar buits, de fet, coses senzilles amb noms populars - de vegades icones de la cultura juvenil i més sovint - amb el seu propi logotip, que no és res més que un sublimació del geni d'un dissenyador que mai no ha vist a un altre una estúpida bossa o samarreta feta sota el seu nom. A la recerca de la dominació mundial, les marques han convertit d’alguna manera automàticament l’anhelat logotip en un ídol, la imatge del qual suposadament és adequada a tot arreu, des de la nevera fins als mitjons. Alguns ni tan sols es molesten amb diverses col·laboracions, sinó que simplement publiquen diverses segones línies alhora i cusen en moltes de les que poden: alguns polos de colors, d’altres: articles de cuir de totes les tonalitats possibles, als quals és un clauer penjat amb les inicials del creador. necessàriament adjunt. On és el geni del dissenyador? Realment ja no importa: fins que les estimades lletres van caure d’una bossa de mà mediocre, la seva procedència es recolza en luxosos espectacles de primera línia, campanyes publicitàries amb famosos i el nom d’un talentós dissenyador de moda. La pregunta és: quant de temps durarà tot això?
L'escala infinita de la marca és una arma de doble tall, o millor dit, i el seu nom és oblit. La recent amenaça de Michael Kors de transformar la refinada marca Jimmy Choo en una còpia de sabates amenaça una marca amb una personalitat consolidada que aviat morirà. Michael Kors ja s’ha fixat uns objectius clars per al seu debutant en incubadora: més del doble de vendes, una dotzena de botigues noves a l’any, una presència en línia més forta i una expansió de la línia masculina. Donada la capacitat de producció de Michael Kors, podem esperar una intervenció massiva de bosses de Jimmy Choo: aviat competiran amb productes sense marca amb el logotip MK a totes les plataformes de metro.
© Edward Berthelot
Intentant no perdre el moment en què la moda i el consum han passat a formar part de la cultura de masses, les marques augmenten el seu volum, per alguna raó oblidant que aquest farciment pot fer caure tot el mercat del luxe. Zara coseix bosses genials, potser fins i tot més de moda que una emprenedora estimada nord-americana, però per alguna raó només els representants ortodoxos d’aquest món creuen en la màgia de la marca i el seu nom. Qui, si no ells, hauria de familiaritzar-se amb les històries de caigudes de marques èpiques, deixat portar per la replicació a la recerca de diners fàcils.
Com s’associa avui un dels innovadors de moda del segle XX, Pierre Cardin? Una ment particularment curiosa recordarà la pel·lícula "El més encantador i atractiu", on aquest nom és un símbol de prestigi, moda i qualitat. Què recordarà l’altre 99%? Malles sota la marca Pierre Cardin a Auchan i sabates amb el mateix nom a la cadena pressupostària Kari. Quina mida té, oi? Però, quina importància tenen tots aquests ordres de mèrit en moda i exposicions al Victoria and Albert Museum davant del nombre de 900 llicències distribuïdes a 140 països del món i amb una facturació anual de 12.000 milions de dòlars, que gairebé ningú podria superar?. Però aquesta és una història sobre quantitat i qualitat i, francament, les malles i els llits empitjoren les coses. Pierre Cardin a la taula de rangs de moda.
© facebook.com/shopkari
Diana von Fürstenberg va fer molt més savi: vendre llicències a dreta i esquerra als anys setanta, el 1985 es va adonar que cinc milions de vestits embolcallats eren probablement massa, i estava per davant de la saturació del mercat amb les seves creacions, cobrint la botiga. Els amants de la roba despullats en mig segon (i aquest moment era una oferta de producte única per a un vestit embolcallat a la feminista dels anys setanta) van començar a comprar bates vintage de Diane von Furstenberg als anys noranta - i va tornar amb vells i nous estils i sembla aguantar el flotador sense caure per sota de les etiquetes d’equipatge econòmiques per 20 €.
Diane von Fürstenberg © Rose Hartman / Archive Photos
Marc Jacobs va prendre el seu exemple: la divertida línia Marc de Marc Jacobs, en què hi havia un lloc per a un despatx molt cèntim, que recentment va rebre l'ordre de viure molt de temps; pel que sembla, les històries amb franquícies no funcionen molt bé, quan es tenen els mateixos diners. podeu comprar alguna cosa d’una marca original realment jove i no només algun tipus de record amb un logotip pretensiós.
El mercat del luxe consisteix a mantenir la il·lusió de l’exclusivitat i vendre aquest producte és una mica fora de contacte. El desig de forjar el ferro mentre fa calor és molt comprensible, però una estratègia tan impulsiva és més adequada no per als analistes de negocis d’una empresa seriosa, sinó per als usuaris finals. Però qui vol participar en aquest doble vestit massiu pel mateix preu de "dissenyador"? Trencar la il·lusió implica malgastar la imatge de marca i, amb ella, el creixement, els marges i el valor en última instància. Tot i que els fabricants de luxe juguen tradicionalment a jocs a llarg termini, treballant dur per mantenir una percepció de la seva exclusivitat, les marques de luxe actuals han adoptat un enfocament diferent, l’objectiu del qual és vendre el màxim possible el més ràpid possible i després patir les conseqüències.
La indústria moderna del luxe tendeix a ser cíclica: una marca, independentment de la seva història o amb una història centenària, despertada sobtadament del son amb un petó d’un nou dissenyador, es percep de sobte com a genial: l’empresa fa tot el possible per maximitzar la distribució. els ingressos es disparen i tornen al nivell anterior: la marca es torna omnipresent i ja no és tan genial. I tot perquè aquests productes, que augmenten la producció, l’anomenada confecció, no són noves idees de disseny, sinó infinites variacions sobre el tema del que la gent ja ha comprat. Tot aquest anàlisi de màrqueting és un cercle viciós que converteix la moda en una serp que devora la seva pròpia cua. Tant l'exclusivitat com el valor real de la cosa pateixen.
© Kristy Sparow
T’imagines que les bosses d’avui, ni tan sols Michael Kors, sinó Saint Laurent, presentades en grans magatzems de moda en tota la paleta de colors Pantone, esdevinguin avui el tema de la caça com Chanel vintage ? O potser no vau enviar samarretes de Givenchy amb un somriure de gos o la Mare de Déu a la casa on fa uns anys les fashionistes venien a festes en bandades i semblaven personal de servei amb el mateix uniforme? Si no mireu el preu i escupiu el bombo, són realment coses de disseny?>