Van néixer amb un gadget a la mà
Nicolas Bose, president de Van Cleef & Arpels, membre del consell d'administració del grup Richemont
“Probablement hauria d’haver pensat més en els millennials, però no puc dir que m’importi especialment aquesta generació. Les generacions canvien, cadascuna és diferent. Els Millennials van néixer amb un gadget a la mà, són molt bons en tecnologia. Crec que això tindrà un impacte en el món dels rellotges: ja veiem els mateixos rellotges connectats, crec que veurem projectes encara més similars, però principalment som una joieria. I no crec que tot això ens afecti molt. Al centre de la nostra producció hi ha el treball manual i, al contrari, hauria de pujar de preu en el context de totes les tecnologies modernes. Crec que les addiccions de la nova generació no afectaran què fem i com ho fem, sinó més aviat com les presentem al públic. Hem d’oferir no només un producte, sinó una experiència. No sigueu massa màrqueting. L’any passat, per exemple, es van vendre més discos de vinil,que CD. Qui hauria pensat fa deu anys que tornaria el vinil?
Entre els nostres projectes, que van atreure a un públic jove, hi ha l’exposició de joieria parisenca L'Arche de Noé racontée par Van Cleef & Arpels, la decoració de la qual va ser creada per Robert Wilson. El projecte va tenir molt d’èxit, hi havia cues per entrar i hi havia molts millennials ".
El nostre públic ja està rejovenit
Walter von Quenel, president de Longines
“La nostra política de preus ens permet treballar amb un públic molt ampli. Els models que presentem, els mètodes de comunicació que estem escollint ara, estan dirigits, entre altres coses, a rejovenir l’audiència i puc dir que s’ha tornat més jove que fa uns quants anys. El nostre nou llançament, la col·lecció Record, s’adreça específicament a aquest públic jove.
Volem crear alguna cosa nova en el camp dels rellotges mecànics. Oferim noves funcions útils, com ara VHP (Molt alta precisió) o protecció antimagnètica amb ajust de temps: si porteu un imant al rellotge, s’aturarà, però tan bon punt es tregui, la indicació s’ajustarà automàticament per el període de temps transcorregut. Estic segur que el futur pertany a aquests rellotges, no a tots aquests rellotges intel·ligents ".
Cal tenir en compte una nova estratègia de comunicació
Georges Kern, cap de rellotgeria del grup Richemont
“No crec que per als millennials sigui necessari llançar un producte especial, però el que realment és necessari és pensar una nova estratègia de comunicació, canviar alguns models establerts. Hem de desenvolupar noves estratègies de presentació del producte, nous canals de comunicació. A IWC, que dirigia abans de la meva nova cita, vam decidir, per exemple, obrir una botiga en línia que apareixerà aquest any ".
© De l'arxiu personal de Valeria Snoz
Calculen instantàniament els anuncis
Karl-Friedrich Scheufele, copresident de Chopard
“Penso en els millennials tot el temps: tinc tres fills mil·lenaris! Sovint intento determinar per la seva reacció si el producte anirà per als joves o no. Per exemple, al meu fill, que té 20 anys, li agrada molt LUC Engine One, el mecanisme del qual és similar a un motor de cotxe; en canvi, li agraden molt els models clàssics, perquè ara ha descobert el que jo anomenaria " estil de cavaller "… Les noies tenen gustos diferents: una adora les joies minimalistes amb l’esperit de Ice Cube, l’altra prefereix les romàntiques com Happy Diamonds. Si no parlem de productes, sinó de mètodes de comunicació, és obvi que el principal canal de comunicació amb els millennials és el digital. I en un flux d’algunes publicacions d’Instagram, poden determinar molt ràpidament si el missatge s’anuncia davant o no, calculen l’anunci a l’instant ".
No facis de la marca un temple
Juan Carlos Torres, president honorari de Vacheron Constantin (fins a l'1 d'abril va ser el conseller delegat de la marca)
“Molts no ho saben, però el públic de Vacheron Constantin ara és força jove, un percentatge molt gran dels que tenen entre 30 i 35 anys. Per descomptat, tenim clients molt madurs, però recentment, per exemple, vam vendre un rellotge molt car i complex a Ginebra a un client que només té 24 anys. Crec que el nostre objectiu no és fabricar rellotges per a joves, sinó connectar Vacheron Constantin com una marca amb un públic més jove. No es tracta d’un problema de producte, sinó d’un llenguatge de comunicació. No facis cap temple de la marca, fes-la oberta. El digital es converteix en el canal principal. Al mateix temps, el llenguatge no hauria de ser com el recitatiu del hip-hop, sinó que hauríem de parlar en un idioma familiar. No prengueu els joves com a nens!"
No cal anunciar el producte, sinó que han de publicitar la imatge
Jérôme Lambert, cap de negoci no horari de Richemont (fins a l'1 d'abril, va ser conseller delegat de Montblanc)
“Aquesta generació, que va créixer i es va formar durant el desenvolupament global de les xarxes socials, ha de comunicar-se de manera diferent que amb les generacions anteriors. El seu estil de compra, especialment als EUA, és diferent, estan acostumats a comprar en línia.
El pont principal a construir és el pont entre els vostres productes i el seu estil de vida. No necessiten anunciar el producte, sinó que han de publicitar la imatge. Heu d’explicar la història de la vostra marca, parlar tant en el llenguatge dels fets com en el llenguatge de les emocions. Aquesta història hauria de ser molt coherent, no hi hauria d’haver buits, la senten a l’instant. Vaig trobar a faltar alguna cosa, i ja està, vaig perdre! Tenen l’hàbit de canviar de marca a marca i s’han de conservar. I se senten molt bé quan no hi ha res darrere del màrqueting nu. Al mateix temps, són molt versats en marques. Les meves filles són més joves que els millennials: tenen 13 i 15 anys, però els posaré com a exemple: ja entenen les marques (per exemple, ho saben molt bé, tot i que, per descomptat, no compren, Alaïa- Per a mi a la seva edat era quelcom d’un altre món desconegut per a mi), ja han format una llista d’aquells a qui volen comprar (i comprar) i dels quals mai no adquiriran res. En comprar, se centren en la imatge de marca. Estan fortament influïts pels bloggers, però també són compradors molt intel·ligents i racionals.
Una altra cosa que és molt important per treballar amb ells és que la mercaderia aparegui ràpidament a les botigues després que es presentin a exposicions o espectacles, no esperaran molt ".
© De l'arxiu personal de Valeria Snoz
Involucra els compradors en el joc
Stefano Macaluso, director de desenvolupament, Girard-Perregaux
“Per atraure clients joves, heu de crear alguna cosa nova, heu de canviar i implicar els clients en el joc. I la missió principal no és una venda final independent, cal transmetre als joves en general que la rellotgeria fina és interessant. En cas contrari, aviat la massa dels actuals clients de la indústria del rellotge s’envellirà i poc després el negoci de la rellotgeria morirà amb ells”.
Sense xerrades de màrqueting
Daniel Riedo, antic conseller delegat de Jaeger-LeCoultre
“Els millennials són força difícils de treballar com a públic en aquest moment. Simplement perquè encara no sabem qui són i quin és el seu gust. Suposem que volen un producte que sigui molt diferent del sol·licitat a la generació anterior. Una altra suposició és que volen alguna cosa real, valuosa i no només xerrades i trucs de màrqueting. Coneixen tots els trucs publicitaris i estan acostumats a filtrar informació.
Per a un públic més jove, ens dirigim a diversos models de la col·lecció femenina de Rendez-Vous i per a homes més joves, com ara el nou Màster. Al mateix temps, tots aquests models corresponen al que Jaeger-LeCoultre és com a marca, són una continuació de les nostres col·leccions, no intentem crear un producte especial per als millennials des de zero ".
Fer un rellotge esportiu per a ells és el camí equivocat
Anthony de Haas, cap de desenvolupament A. Lange i Söhne
“L’edat mitjana dels nostres clients continua sent molt respectable, i això es deu a les característiques específiques de la marca: creem rellotges complexos i cars, però a poc a poc la nostra audiència està rejovenint. Va començar amb la presentació de Zeitwerk, que va agradar a molts joves i rics. Per exemple, homes de negocis de Silicon Valley van començar a demanar-los. I hi ha gent que ja té uns vint anys, als 30 anys es converteixen en multimilionaris i fan negocis gegantins. I es tracta de tecnologia, de digital, difícilment voldrien un Patek Philippe clàssic i Zeitwerk va agradar a aquests clients.
Moltes marques, en un intent de guanyar-se a un públic jove, creen rellotges esportius; aquest és un enfocament tan directe. Doncs màrqueting pur! No crec que aquesta sigui la manera correcta. És cert, crec que molta gent rep aquesta directiva des de dalt i tenim la sort que el propietari de Richemont, Johann Rupert, no exigeixi res a A. Lange & Söhne ".
Guanyeu diners abans
Philip Leopold-Metzger, exdirector general de Piaget (Shabi Nuri va prendre el relleu a partir de l'1 d'abril, Metzger l'assessorarà per primera vegada, segons la marca)
“Encara no sabem molt sobre aquests joves clients. Potser el coneixement bàsic: guanyen diners dignes abans i comencen a gastar-los abans. A més, es tracta d’un fenomen internacional i no d’un fenomen local d’alguna Silicon Valley. No crec que necessitem fabricar joies i rellotges especialment per a algú, ja sigui de generació Y o Z, hem de mantenir la marca, però no oblidar-nos dels nous clients.
Creem productes com el rellotge d’acer Polo S amb l’esperança d’arribar també a un públic més jove. Al mateix temps, tenim una línia de rellotges Altiplano: compleix 60 anys, ha sobreviscut a moltes generacions i continua sent popular. La seva estètica no canvia. I crec que a la generació més jove li interessen els clàssics. Com ara els nostres models Altiplano, Santos, Cartier o determinats models Rolex. Són icones de disseny. Cap rellotge connectat no el pot substituir."
© De l'arxiu personal de Valeria Snoz
Viatjar a les Maldives o comprar un rellotge nou?
Jean-Christophe Babin, CEO Bulgari
“Els millennials són un grup d’edat bastant definit. Aquests són els que van néixer el 1981 i potser ja en tenen 36 (és a dir, no són tan joves) i els que en tenen 20. En conseqüència, persones completament diferents amb ingressos, interessos i maneres diferents s’uneixen en un mateix grup. la vida. Però sigui com sigui, per a mi la principal pregunta de tota aquesta xerrada sobre els millennials: com atreu l'atenció d'un públic més jove cap a marques de luxe? Al cap i a la fi, amb els diners pels quals podeu comprar un rellotge, podeu passar una setmana a les Maldives, i els joves prefereixen cada cop més aquesta experiència a alguna cosa tangible. Si abans competíem amb altres marques de rellotges i joies, ara competim amb una gamma molt més àmplia de jugadors. "Vés a les Maldives o compres un rellotge nou?" - És la freqüència amb què sona la pregunta. S’ha d’adaptar a això.
A més, els clients es converteixen en bloggers cada vegada més, discutint activament sobre el producte, volen participar cada vegada més en la vida de la marca, tenir alguna cosa inusual. Això també s’ha de tenir en compte. Crec que el nostre nou Serpenti, incloses les corretges intercanviables, atraurà un públic jove que, d’una banda, li encanta ser coautor d’un projecte, personalitzar el producte per si mateix i, de l’altra, compra cada vegada més racionalment: què, canviant les corretges, d'un rellotge en pugueu fabricar centenars de diferents, pot ser un argument addicional a favor de la compra ".
Suïssa fabricada a un preu inferior a 2.000 francs suïssos
Jean-Paul Girardin, vicepresident de Breitling
“Per descomptat, volem atreure un públic jove. I en aquest sentit, els rellotges connectats són de gran ajuda: ara la generació més jove està més interessada en allò que té al canell i, en general, vol portar-hi alguna cosa. Per tant, Breitling continuarà llançant rellotges intel·ligents, afegint diverses funcions útils perquè la funcionalitat del rellotge no estigui pensada només per als professionals. L’any passat vam llançar un gran rellotge fabricat amb material Breitlight súper lleuger i vam ajustar la seva producció, de manera que aquest any oferim als joves amants de Breitling un nou cronòmetre certificat amb un super-quars fabricat amb un material innovador, fabricat a Suïssa. preu per sota dels 2.000 francs suïssos. Aquest projecte també pretén atraure joves compradors ".
No només un rellotge, sinó una experiència única
Dorothea Anriot, director de màrqueting Roger Dubuis
“Al gener vam anunciar la nostra col·laboració amb Pirelli i, com a resultat, vam presentar el primer rellotge. Al maig i al setembre anunciarem noves associacions: seran els protagonistes de la indústria del luxe, que el negoci no té res a veure amb els rellotges. Encara no en puc dir més, però el nou producte també s’adreçarà a un públic jove. Estic segur que, tot i que molts d’ells porten Apple Watch, això no impedeix que s’interessin simultàniament pels rellotges mecànics. Tenim bastants clients de més de 30 anys. I intentem oferir no només una cosa, sinó una experiència única: crec que aquest és el futur. Tenim un rellotge car. Si us compres un model per 200.000 €, sembla que tu mateix pots comprar qualsevol experiència que vulguis. La nostra tasca és arribar a alguna cosa original. Com passa amb Pirelli- Els qui han comprat el rellotge poden assistir a la cursa de Fórmula 1 i entrar a tots els paddocks. Fins i tot si compreu un Ferrari, només se us oferirà visitar el paddock de la Scuderia Ferrari i tenim un contracte amb Pirelli, que atén tots els equips amb pneumàtics i ens ajuda a oferir un entreteniment tan inusual. ">