Una de les primeres marques que va utilitzar mems a la seva campanya publicitària va ser Gucci: el 2017, la marca va llançar la campanya #TFWGucci. La marca ha col·laborat amb artistes famosos d’Instagram i autors de memes: @textsfromyourexistentialist, @siduations, @pollynor i altres.
La trista dama del quadre renaixentista amb el text "Quan et compra flors en lloc de rellotges Gucci" o imatges de rellotges ordinaris i models Gucci, acompanyats del text "Jo i el noi que diu que no et preocupis": una senzilla i el missatge divertit serà recordat per tothom durant molt de temps. Tot i les diverses reaccions dels clients, les estimacions mostren que les campanyes divertides de Gucci han atret més de 120 milions de persones.
1 de 4 © digital.gucci.com © digital.gucci.com © digital.gucci.com © digital.gucci.com
Amb l'arribada de Demna Gvasalia a Balenciaga, el compte d'Instagram de la marca es va convertir molt ràpidament en una font de memes: totes les fotos semblen preses completament per accident, els vídeos no tenen format, les publicacions no tenen marques ni signatures. Sota cada foto apareixen centenars de comentaris còmics, a partir dels quals els usuaris fan mems ràpidament. No se sap com això va afectar els beneficis de la companyia, però una cosa és clara: la marca coneix bé el seu públic.
A la primavera, la marca holandesa Viktor & Rolf va llançar tota una col·lecció de memes: 18 vestits de tul amb expressions còmiques, de vegades obscenes, es van presentar a l’espectacle d’alta costura. "Disculpeu per arribar tard, no volia venir", "No sóc tímid, simplement no m'agrada", "A l'infern, vaig a París", "No hi ha fotos, si us plau”- Les fotos de l’espectacle es van estendre immediatament per Internet, de manera que els vestits de meme van generar una gran popularitat a Viktor i Rolf.
1 de 5 Col·lecció Viktor & Rolf Primavera 2019 © Victor Boyko / Getty Images © Victor Boyko / Getty Images © Victor Boyko / Getty Images © Victor Boyko / Getty Images © Victor Boyko / Getty Images
El llançament de la col·lecció coincidia lògicament amb el tema de la Gala Met: era l’estil del campament amb el seu absurd i inherent grotesc. Al ball de l’institut de vestuari, l’actriu Haley Steinfield va aparèixer amb un vestit amb les paraules "Sense fotos, si us plau". Més tard, vestits de la col·lecció d’alta costura van ser usats per moltes celebritats: Julia Roberts posa en aquesta portada a la portada de març de The Hollywood Reporter, Kylie Jenner –en el rodatge de la revista alemanya Interview Magazine i Kim Kardashian– per a Vogue Japan.
Segons un estudi del motor de cerca de moda Lyst, els mems es van convertir en la principal tendència l’any passat, cosa que no és d’estranyar, perquè tots es converteixen en bons anuncis virals. A tots ens encanten els barrets de palla gegants i les petites bosses de mà Jacquemus, la bossa IKEA de Balenciaga o el maó Supreme. Gràcies a les coses-memes, les marques guanyen popularitat ràpidament i atrauen un públic jove que paga.
Bossa Balenciaga © balenciaga.com
No obstant això, a efectes de relacions públiques, els memes no només són utilitzats per les marques de moda, sinó també per les estrelles. Per exemple, la cantant Celine Dion es va convertir en una icona d’estil. Es creu que el seu "canvi d'imatge vertiginós" va començar l'estiu del 2016 amb la setmana de la moda d'alta costura a París, quan va aparèixer a la sortida de l'hotel amb una dessuadora amb caputxa de Vetements que representava Kate Winslet i Leonardo DiCaprio al cartell de "Titanic", per que va interpretar la banda sonora (i la famosa cançó) "My Heart Will Go On". Continuant burlant-se de la moda "atribuïda" a les dones de 49 anys, va sortir amb una gabardina blanca Off-White, després amb un vestit Maison Margiela de color groc llimona i unes sabatilles esportives gruixudes, després amb un vestit de Balenciaga de color groc neó amb jaqueta de cuir, per a la qual Vogue va anomenar Dion "la primera celebritat que va portar roba dissenyada per Demna Gvasalia per a Balenciaga".
1 de 5 Balmain © Marc Piasecki / GC Images Alexandre Vauthier © Edward Berthelot / Getty Images Iris van Herpen © Mehdi Taamallah / NurPhoto via Getty Images Vetements © Marc Piasecki / GC Images Maison Margiela © Marc Piasecki / GC Images
Totes les bromes, i el 2017, Celine Dion va ser convidada a la Gala Met per primera vegada, on va fer un toc amb un vestit negre de Versace amb un atrevit escot asimètric. Aquest enfocament còmic va tenir un paper important en el desenvolupament de Dion com a icona de la moda.
Celine Dion, Met Gala 2017 © Mike Coppola / Getty Images per People.com
Les reaccions a l’ús de memes a la moda són molt diferents: alguns creuen que donen vida nova a la marca, altres que d’aquesta manera les empreses mostren la seva falta de respecte cap al client. Una cosa és segura: els memes llancen una ona viral i les imatges queden fixades a la ment del públic durant molt de temps. Els acudits no només reflecteixen l'esperit de l'època, sinó que també ajuden en gran mesura les marques a difondre les tendències de la moda.>