De la Xina amb amor
La plataforma mundial de comerç virtual AliExpress va començar a operar el 2010 amb l'objectiu de vendre productes xinesos a altres països, inclosa Rússia. L'ideòleg del seu llançament va ser Jack Ma, una de les persones més riques del Regne Mitjà, que va fer fortuna a la seva empresa Alibaba Group. El grup, a més d’aliexpress, inclou plataformes de comerç minorista i majorista com Taobao, Tmall i Freshippo, que operen a la República Popular de la Xina, així com Lazada, Trendyol i Daraz, centrades en l’exportació a l’estranger. A més, el Grup Alibaba té empreses separades que gestionen serveis logístics, d’enviament, de pagament i comercials, cosa que facilita el funcionament del seu mercat.
Al novembre de 2019, AliExpress era una de les plataformes d’Internet més visitades a Rússia amb un nombre mensual d’usuaris únics que superava els 24 milions. Segons SimilarWeb, durant el mateix període, els usuaris de Runet van visitar AliExpress gairebé 169,8 milions de vegades. Mentre estaven a Wildberries - 101 milions de vegades, a Ozon: 60,9 milions de vegades, i a "Prenc!" - Mercat conjunt de Yandex. Market i Sberbank: 16,28 milions de vegades (Wildberries aclareix que, segons les estadístiques de SimilarWeb de setembre de 2020, el nombre de visites al seu lloc web va ser de 125,8 milions i el lloc web d’Aliexpress - 107,38 milions)
La popularitat d’Aliexpress a Rússia està influenciada, en primer lloc, per un ampli assortiment: al lloc es poden comprar telèfons intel·ligents i accessoris per a ells (20% de la gamma total), electrònica de consum i ordinadors (20%), roba (15 %), articles per a la llar (10%), així com mobles, eines, recanvis i cosmètics. A més, l'interès per AliExpress per part dels usuaris russos es deu al cost democràtic dels béns presentats: segons les estadístiques, més del 70% de totes les transaccions estan associades a compres per valor de fins a 1.000 rubles. Com subratllen els representants del lloc, en la majoria dels casos es tracta de productes de venedors xinesos.
Spring lookbook AliExpress Russia © servei de premsa
Orientació - moda
A l’octubre de 2019, la companyia va patir canvis revolucionaris: AliExpress Rússia va deixar de ser propietat total del Grup Alibaba i es va transformar en una empresa conjunta amb quatre propietaris: Alibaba Group, Mail. Ru Group, Megafon i el Fons d’Inversió Directa de Rússia. La nova direcció es va enfrontar a la tasca de localitzar l’empresa al mercat, fins i tot diluint els venedors asiàtics amb marques els noms dels quals són més familiars per a l’orella dels compradors russos. Des de principis del 2020, a AliExpress Rússia se li han sumat marques com Puma, Decathlon, Love Republic, Crocs, Finn Flare, Tom Tailor i Pandora. A costa seva, la companyia també volia augmentar la quota de vendes de béns en el segment de la moda i canviar la percepció d'ella mateixa com a "plataforma amb fundes per a telèfons".
“De fet, la roba i els accessoris sempre han estat a AliExpress, simplement no en vam parlar activament. Però a tota Rússia hi ha molta gent que va descobrir aquesta categoria al lloc per si sola. La nostra tasca és fer que tothom conegui la moda a AliExpress”, confirma Sergey Grechin, vicepresident de categories especials a AliExpress.
Els productes originals de marques oficials es presenten a la plataforma Tmall, que s’integra a l’estructura del lloc web rus AliExpress i funciona en format de mercat. Això vol dir que no compra productes, sinó que actua com un aparador on el venedor gestiona independentment l'assortiment i els preus i es comunica directament amb el comprador.
Plataforma Tmall a AliExpress © aliexpress.ru
Les mateixes marques veuen molts avantatges en aquesta interacció. Així, la directora de màrqueting de Pandora, Tatiana Volzinger, afirma que la cooperació amb AliExpress Rússia va ajudar a "minimitzar les barreres d'accés a les joies i a no deixar les noies sense els seus accessoris preferits" durant el règim d'aïllament personal, i Vasily Mishin, cap del comerç electrònic de Puma a Rússia i Ucraïna, assenyala que el lloc va proporcionar "l'oportunitat d'arribar a un públic addicional bastant ampli i satisfer la seva demanda d'articles esportius originals d'alta qualitat". Al mateix temps, Mishin subratlla la importància dels alts requisits que Tmall exigeix a la qualitat del servei al client: el seu compliment afecta directament la qualificació del venedor. Un d’ells està relacionat amb la resposta a les ressenyes dels clients: Tmall demana estar atent a les comandes,no ignoreu els comentaris i doneu comentaris ràpidament.
Dificultat per trobar
AliExpress Rússia intenta canviar el seu enfocament cap a la roba de moda, però no queda clar per la mateixa estructura del lloc. La primera pàgina està plena de titulars sobre descomptes en cubs de fregona, comptes enrere fins a la caducitat dels codis promocionals WOW, promet lliurar comandes en un termini de 3 a 10 dies i un anunci per a una guia de compres amb raspalls de dents. La cerca de productes originals de Crocs, Finn Flare i altres marques mundials es converteix en un atractiu en aquest context. La pestanya Tmall, que, a petició, mostra l'assortiment d'interessos, es troba a la part superior de la pàgina, però al mateix temps amb prou feines es nota. I si cerqueu, per exemple, una polsera Pandora al quadre de cerca de la pàgina principal d’Aliexpress, el sistema oferirà diverses opcions del venedor oficial i diverses de les botigues Cheap Fashion Outlet, CodeMonkey Factory Store i Pandora Store. L’autenticitat de les darreres polseres posa dubtes a causa del preu reduït diverses vegades. Tanmateix, això no molesta a molts compradors: a jutjar pel taulell del lloc web AliExpress Russia, la polsera Pandora té un preu de 782–983 rubles. comprat 800 vegades, mentre que per 4190 rubles. - 14 vegades.
Tot i que aquest barri de productes bàsics tampoc no molesta els representants de Pandora. “Cada soci té el seu propi model de negoci i el tractem amb respecte. Pandora té la seva pròpia història, molt coneguda a tot el món, i els productes de la marca són d’alta qualitat i detall, cosa que és extremadament important per als nostres clients”, comenta Tatiana Volzinger.
Pàgina inicial del lloc AliExpress Russia © aliexpress.ru
El problema de les falsificacions
"Si parlem de falsificacions, estem a prop de la posició de Jack Ma que aquest és un problema no només del nostre mercat, sinó de tot el comerç minorista i, sobretot, el comerç al detall en línia", explica el servei de premsa d'Aliexpress Rússia. "Durant els darrers anys, hem fet una gran feina per enfortir les mesures contra la falsificació. Els millors resultats només es poden aconseguir amb clients i marques originals. Si veieu un fals, feu-nos-ho saber. Tancem immediatament aquestes botigues i les bloquegem sense possibilitat de retorn. Per exemple, a petició de Nike, vam eliminar desenes de venedors de la plataforma ".
Un assortiment ambigu pot ser un problema si AliExpress vol atraure propietaris de marques premium cap a la cooperació. Això és el que diu Yulia Nikitina, directora general de màrqueting i productes del lloc web Lamoda, amb la qual AliExpress competeix en roba, calçat i accessoris. Destaca que les marques de moda, especialment en el segment premium i de luxe, desconfien de les botigues en línia multimarca: "sempre seran importants sobre la imatge i la història del lloc on es presenten, així com la puresa i precisió del catàleg”.
Al mateix temps, Nikitin considera que la pròpia presència d’Aliexpress al mercat rus és un gran avantatge per al comerç electrònic en termes de desenvolupament d’infraestructures i un entorn de compres còmode. “Quan les empreses serioses entren amb inversions, sempre és bo, perquè mentre que fora de línia ocupa el 85-90% del mercat principal, tots tenim alguna cosa a treballar. Ara el potencial per al desenvolupament en línia és enorme ", comenta Yulia Nikitina.
Cooperació amb Maxim Galkin
Sembla que les preguntes de persones properes a la moda poden ser causades no només per la difícil navegació i la proximitat de productes originals amb còpies, sinó també per la campanya publicitària AliExpress Russia amb la participació de Maxim Galkin, un heroi que gairebé no s’associa amb indústria de la moda. A l'agost, l'humorista i presentador de televisió es va convertir en un ambaixador del lloc i, en particular, va gravar un anunci per a la seva difusió als canals federals. En ell, en diverses imatges, des d’un intel·lectual amb bigoti a una elegant mestressa de casa, canta que va comprar mercaderies a Ali i fins i tot amb un cupó de descompte. El motiu de la seva cançó és dolorosament familiar per a tots els russos: en l'original és interpretat pel grup moldau O-Zone, que es podria considerar un atac al lloc d'Internet rus amb un nom similar.
“A l'hora de triar un ambaixador, vam pensar en tota Rússia. Maxim és reconeixible, carismàtic, té un gran sentit de l’humor. Així és com imaginem la nostra marca, - comenta Grechin sobre la cooperació amb Galkin. "I per a un públic més nínxol amb una agenda de moda, tenim altres herois, per exemple, la vocalista del grup SBPCh, l'actriu Evgenia Borzykh".
Aneu fora de línia
Al setembre, les fotografies de Borzykh van marcar que AliExpress Russia estava fora de línia: l’empresa va obrir un espai emergent a Petrovka, que combinava un aparador d’articles presentats al lloc i un punt de recollida de roba no desitjada, organitzat conjuntament amb el projecte Svalka.
1 de 10 Espai temporal AliExpress a Petrovka, 15 © servei de premsa AliExpress Espai temporal a Petrovka, 15 © servei de premsa AliExpress Espai temporal a Petrovka, 15 © servei de premsa AliExpress Espai temporal a Petrovka, 15 © servei de premsa AliExpress Espai temporal al carrer Petrovka 15 © servei de premsa Espai temporal AliExpress al carrer Petrovka número 15 © servei de premsa Espai temporal AliExpress al carrer Petrovka número 15 © servei de premsa
Una campanya publicitària amb la participació del vocalista de SBPCh es va oferir a recollir una imatge en una finestra emergent per 5.000 rubles, va demanar "tractar el luxe més fàcilment" i va argumentar que no hi havia diferència en on buscar coses de moda. Per a això, segons Anastasia Zhbanova, directora de comunicacions d’A AliExpress AliExpress Rússia, els anuncis es van col·locar deliberadament a coneguts carrers comercials de Moscou i Sant Petersburg, inclosos els grans magatzems centrals. Molts van considerar que aquesta campanya era agressiva, sobretot tenint en compte que la cartellera jugava a l'abreviatura de TsUM - "Central Universal Marketplace" en lloc de "Central Department Store".
Captura de la campanya publicitària d’Al·lússia amb el servei de premsa Evgenia Borzykh ©
“Obbviament, no es tracta d’una protesta contra TSUM ni cap altra botiga respectada. Aquest és el nostre atractiu per a tot el públic comprador modern en general, - explica Grechin. - Diem: "Sí, podeu vestir-vos a la moda per 5 mil rubles". Per a alguns, "de moda" és tres articles d'alta qualitat d'un armari bàsic, per a altres: un vestit impactant, unes botines perforades i molts anells. Tots dos es poden trobar a AliExpress. El nostre objectiu no és la barbaritat, el nostre objectiu és cridar l’atenció i jugar amb els estereotips tant sobre el nostre propi lloc com sobre la indústria de la moda en general ".
Ajuda dels millors
Els grans noms de la indústria de la moda russa també ajuden a cridar l’atenció d’Aliexpress. Per exemple, l’estudi creatiu de l’editorial Condé Nast, el director de mitjans de moda en línia The Blueprint Svetlana Tanakina i el fotògraf Yan Yugai, conegut pels projectes de les revistes Vogue i Flacon, van treballar a la publicitat de Fashion Image per 5.000 rubles. el primer lookbook AliExpress AliExpress, Daniil Golovkin, autor de les portades de Tatler, GQ i Glamour, i Ksenia Berezovskaya, antiga editora de moda d’Elle, que va sortir a la primavera i va superar les tendències russes i xineses.
Per a l'organització del primer espectacle a Rússia, que va tenir lloc el 2 d'octubre al World Trade Center, AliExpress també es va adreçar als més forts per obtenir ajuda. El concurs l’ha guanyat l’associació creativa Esthetic Joys, que s’encarrega d’organitzar els festivals de música i festes de la WPU del Bosco Fresh Fest. Com diu la directora artística de l’equip, Ilya Kusnirovich, fill del propietari de Bosco di Ciliegi Mikhail Kusnirovich, li va atraure l’oportunitat de fer alguna cosa divertida amb AliExpress a Rússia, així com la llibertat d’acció que la companyia va proporcionar. durant tot el procés de treball.
1 de 9 Primera visualització d’Aliexpress Rússia al World Trade Center © Oficina de premsa Primera visualització d’Aliexpress Rússia al World Trade Center © Servei de premsa Primera visualització d’Aliexpress Rússia al World Trade Center © Servei de premsa Primera visualització d’Aliexpress Rússia » World Trade Center © Oficina de premsa Primera projecció d’Aliexpress Rússia al World Trade Center © Oficina de premsa Primera projecció d’Aliexpress Rússia al World Trade Center © Oficina de premsa Primera projecció d’Aliexpress Rússia al World Trade Center © Servei de premsa Servei de primera visualització de AliExpress Russia al servei de premsa World Trade Center © La primera pantalla d’Aliexpress Russia al servei de premsa World Trade Center ©
Poseu-vos rus
L’equip d’Esthetic Joys no només va fer tot el programa clau en mà, des del disseny d’escenografia fins a la selecció de models, sinó que també va assumir la responsabilitat de garantir que apareixessin roba de marques nacionals interessants a la passarel·la (i posteriorment al propi lloc d’Internet). La cooperació amb dissenyadors russos és un pas més per AliExpress cap a la localització al mercat i un canvi d’enfocament cap al segment de la moda. I potser la més important: la majoria de les iniciatives de la companyia estan associades a les nostres marques.
1 de 9 AliExpress Lookbook amb articles de dissenyadors russos © Servei de premsa del AliExpress Lookbook amb articles de dissenyadors russos © Servei de premsa d’Aliexpress Lookbook amb articles de dissenyadors russos © Servei de premsa d’Aliexpress Lookbook amb articles de dissenyadors russos © Servei de premsa d’Aliexpress Lookbook amb articles de dissenyadors russos © servei de premsa
Per exemple, a l’agost, AliExpress Russia va llançar la venda de les col·leccions de Varvara Zenina, Glove.me, Botrois, Vse Maiki, Forward, Kari i ICEbear al lloc web, les va filmar en un lookbook especial i també va informar sobre els dissenyadors de el compte d’Instagram, que avui compta amb gairebé 1 milió de subscriptors. A més de la significativa expansió del públic, les marques nacionals celebren el reconeixement d’Aliexpress a l’escena mundial, l’oportunitat de vendre coses malgrat la pandèmia de coronavirus, així com la proximitat a marques úniques. A proposta d’estètics goigs, la selecció d’aquests es va expandir a Sintezia, Futureisnown, Outlaw Creative, Turbo Yulia Studio, Fusion, Kruzhok i Anton Lisin Rússia, que van participar directament al programa i es van presentar al lloc des d’octubre Roma Uvarov. Disseny, Artem Shumov, Cocos, Affex, So Simple, Hediraiser, St. Mitjons de divendres,Creepy Crawl, Victoria Andreyanova, FCEIGHT, Brevno, Husky wear i Exclaim.
No obstant això, hi ha problemes amb la representació aquí, com en el cas dels fabricants europeus i americans. A la fira del World Trade Center, potser una de les més ambicioses que s’ha celebrat mai al nostre país, les coses dels dissenyadors russos van estar al costat de les marques xineses Amii, EAM, Twotwinstyle i Li-Ning. Era impossible determinar a ull on es trobava la roba Outlaw Creative, on es trobaven Anton Lisin Russia i Twotwinstyle (no es van anunciar sortides i no es van lliurar catàlegs amb codis QR), cosa que ara fa que sigui difícil trobar l’element que més us agradi a AliExpress. No hi ha cap secció temàtica a la pàgina principal del lloc i un enllaç a una pàgina de destinació especial on es venen coses de marques nacionals només es pot trobar a les notes dels mitjans de comunicació que van publicar el lookbook de la col·laboració AliExpress amb els dissenyadors.
1 de 15 Primera visualització d’Aliexpress Rússia al World Trade Center © Oficina de premsa Primera visualització d’Aliexpress Rússia al World Trade Center © Servei de premsa Primera visualització d’Aliexpress Rússia al World Trade Center © Oficina de premsa Primera visualització d’Aliexpress Rússia » World Trade Center © Oficina de premsa Primera projecció d’Aliexpress Rússia al World Trade Center © Oficina de premsa Primera projecció d’Al AliExpress Rússia al World Trade Center © Oficina de premsa Primera projecció d’Aliexpress Rússia al World Trade Center © Servei de premsa Servei Primera visualització d’Aliexpress Rússia al servei de premsa World Trade Center © Primera visualització d’Aliexpress Rússia al servei de premsa World Trade Center © Primera visualització d’Aliexpress Rússia al servei de premsa World Trade Center © Primera visualització d’Aliexpress Rússia al centreWorld Trade Center © Servei de premsa Primera projecció d’Aliexpress Rússia al World Trade Center © Servei de premsa Primera projecció d’Aliexpress Rússia al World Trade Center © Servei de premsa Primera projecció d’Aliexpress Rússia al World Trade Center © Servei de premsa Primera revisió AliExpress Rússia a el servei de premsa World Trade Center ©
El més important és la comoditat
Tot i això, tot això no esdevé un obstacle per a les compres. Segons les estadístiques proporcionades per AliExpress Rússia el 5 d’octubre, l’interès per productes de marques russes del segment de la moda durant el tercer trimestre del 2020 va augmentar un 35% en comparació amb el trimestre anterior. Nikita Shapovalov, cofundador de l'agència L'Appart PR Moscow, que promou les marques Brevno, Victoria Andreyanova i FCEIGHT que cooperen amb AliExpress Rússia, atribueix l'èxit de la companyia al fet que va iniciar el procés de localització a temps.
“L’increment de la responsabilitat social i el consum conscient en les ments del gran consumidor, així com una disminució objectiva i continuada dels ingressos de la classe mitjana i fins i tot part de la classe alta, creen tots els requisits previs per negar-se a pagar pagaments addicionals per comercialització de roba i accessoris (llegiu - marques de luxe mundials) a favor de productes ecològics, autèntics, no massius, fets a mà, etc. I en aquest sentit, el projecte i l'estratègia d '"AliExpress Rússia", encara que no formin tendències, són força capdavanteres en les tendències de comportament de la majoria del públic objectiu, suggereix Nikita Shapovalov. - Vol dir que, com a resultat del projecte, el lloc es convertirà en un "minorista de moda"? Es clar que no. Només s’adapta al mercat on pretén adquirir una posició de monopoli en el seu segment ".
1 de 7 Lookbook de col·laboració amb AliExpress Russia amb dissenyadors nacionals © Servei de premsa AliExpress Lookbook de col·laboració amb dissenyadors nacionals © Servei de premsa AliExpress Lookbook de col·laboració amb dissenyadors nacionals © Servei de premsa AliExpress Lookbook de col·laboració amb dissenyadors nacionals per dissenyadors © servei de premsa de la col·laboració AliExpress Russia lookbook amb dissenyadors nacionals © servei de premsa de la col·laboració AliExpress Rússia lookbook amb dissenyadors nacionals © servei de premsa del lookbook col·laboració AliExpress amb dissenyadors nacionals © servei de premsa
Quant a la venda de productes de moda, AliExpress Rússia competeix no només amb Lamoda, sinó també amb Wildberries. Aquests últims es centren menys en captar l'atenció i més en millorar el rendiment del lloc. Per a això, el 2018, Lamoda i Wildberries es van incloure a les cinc primeres empreses amb els millors llocs per a mòbils, seleccionades per Google conjuntament amb agències internacionals de UX. Entre els seus principals avantatges hi ha una selecció de productes d’alta qualitat que, segons les estadístiques de Google, és important per al 61% dels usuaris i la facilitat de cerca, que constata el 53% dels enquestats. Així, a més de crear col·leccions de roba virtual i donar suport a l’artesania popular (sí, AliExpress Rússia també té aquest tipus de projectes), una empresa amb arrels xineses hauria de considerar si és convenient que els clients facin servir el seu lloc web. Al cap i a la fi, això és el que en última instància ajuda a atreure el públic objectiu i contribueix a convertir-se en un veritable jugador del mercat de la moda.>