El 16 de setembre, el portal WWD va informar que Demna Gvasalia deixa el càrrec de directora creativa de la marca Vetements, que va fundar amb el seu germà gran Guram Gvasalia el 2014. En comentar la seva marxa, Demna va assenyalar que la seva missió a l’empresa s’ha acabat i que l’equip és prou fort per desenvolupar-se sense ell. "Vaig llançar Vetemenets perquè m'avorreixia la moda i, malgrat tot, la moda ha canviat d'una vegada per totes des que va aparèixer Vetements", va dir el dissenyador de la WWD sense una modèstia excessiva. I sembla que el dissenyador és molt assenyat sobre el seu paper en la indústria de la moda.
© vetements_official / instagram.com
Complir les expectatives
No només Gvasalia s’avorreix el 2014, que en el moment del llançament de la seva pròpia marca havia aconseguit treballar per Maison Margiela i Louis Vuitton. Els crítics de moda també van exigir un aire fresc: es van queixar que, dirigits per Edi Slimane, aleshores cap de Saint Laurent, i Alessandro Michele, que va sacsejar Gucci, la moda es dirigeix cap a col·leccions verificades comercialment, on sembla que fins i tot el dissenyador la musa té un KPI … En aquest context, apareixen Vetemenets amb texans fets de diversos parells, amb caputxa de grans dimensions i estampats, en què una bona part dels habitants de l’espai post-soviètic reconeix una estovalles de cuina del passat.
Va ser possible agitar el públic avorrit de Gvasalia amb gent que tenia la mateixa idea (tot un equip de dissenyadors treballa per a la marca) a l’instant. Ja el 2015, a la mostra de la seva col·lecció, l’equip de Vetements va reunir una impressionant multitud de compradors, editors i estrelles dirigits per Kanye West i Jared Leto. I tot això a l’entorn de les habitacions fosques del club gay soterrani Le Dépôt, on la roba, en principi, es considera superflua.
Va ser aleshores quan van començar a parlar de la marca i les ordres van arribar als germans Gvasalia. El nombre de botigues que venien articles Vetements va augmentar de 85 a 130 el mateix any.
© vetements_official / instagram.com
Batega amb una paraula
Des de les primeres col·leccions, Vetements va començar a jugar amb les inscripcions: des del "collaret" al coll de coll de tortuga fins a "Antwerpen" en una samarreta contrària a les lleis habituals de tallar i cosir (són els dissenyadors belgues els que són famosos per el seu amor pel deconstructivisme). Amb el pas del temps, el text s’ha convertit en una part integral dels productes de la marca. I ara, el 2019, Rihanna celebra el seu 32è aniversari amb una dessuadora amb caputxa amb les paraules "És el meu aniversari, i tot el que tinc és una dessuadora amb caputxa de grans dimensions Vetements".
Tot i que inicialment els fundadors de Vetements volien que la gent parlés exclusivament de la seva roba (ja que "roba" és la traducció francesa del nom de la marca), els germans Gvasalia han après des del programa a Le Dépôt que la marca només es beneficiarà d'escandalosa. Per exemple, el 2018, Demna va llançar un model amb caputxa a la pista amb la inscripció "Vés a … [a l'infern]" en rus. L'oficina de premsa de Vetements va assegurar als minoristes que el text està escrit en georgià i expressa l'actitud irreconciliable del dissenyador davant els conflictes de la seva Geòrgia natal. Aquesta dessuadora amb caputxa va aconseguir entrar en l'assortiment dels grans magatzems britànics Harrods, però aviat es va recomanar als compradors que utilitzessin els serveis d'un intèrpret i es va retirar de les vendes.
© vetements_official / instagram.com
Tot per espectacle
Va ser possible mantenir l'interès per les marques Demna i Guram Gvasalia durant els cinc anys de treball. El 2016, Vetements va presentar una col·lecció que es va fer en col·laboració amb marques com Brioni, Levi's, Reebok i Manolo Blahnik. El 2017, la gent normal va participar al programa de la marca en lloc dels models; el mateix any, el lookbook de Demna de la nova col·lecció es va rodar amb l'ajut dels espectadors de Zuric.
L’espectacle de primavera / estiu del 2020 va tenir lloc als Camps Elisis. L'únic lloc de l'espectacle no era l'Arc de Triomf ni la Plaça de la Concòrdia, sinó el restaurant McDonald's situat al carrer central de París. El públic de moda aleshores estava especialment encantat amb les patates fregides (al cap i a la fi, es pot dir a l'entrenador personal que tot és per treballar) i la premsa va assenyalar que Demna Gvasalia encara té alguna cosa a explicar. El dissenyador va pensar en el destí del capitalisme, el poder de la policia i va tornar a la seva pròpia infància, quan, després del col·lapse de l’URSS, el primer símbol dels propers canvis a Geòrgia va ser un nou McDonald’s.
© vetements_official / instagram.com
Midas del món de la moda
Els germans Gvasalia monetitzen amb prudència l’atenció que crida la marca: una dessuadora, com la de Rihanna, costarà gairebé 1.000 dòlars, un parell de mitjons - 120 dòlars. I el 2015, Demna es va convertir en la directora creativa de la casa de moda Balenciaga, tot just un any després de l’espectacle de la primera col·lecció Vetements. Els caps del grup d’empreses Kering, que inclou Balenciaga, estan contents: les bosses de 2.000 dòlars que imiten les bosses IKEA, les samarretes DHL de 200 dòlars i les sabatilles esportives de sola gruixuda no tenen temps per estar a l’altura de les vendes. Al juliol de 2019, Lyst va nomenar Balenciaga la tercera marca més sol·licitada entre els usuaris d’internet.
© vetements_official / instagram.com
Ara què
Després de deixar la seva pròpia marca, Gvasalia seguirà al capdavant de Balenciaga i el dissenyador mostrarà una nova col·lecció per a la casa de moda el 29 de setembre a París. Show Vetements no figura a la programació de la setmana de París, tot i que l'equip de disseny continuarà treballant. “Els veterans sempre han estat un col·lectiu de ments creatives. Seguirem empenyent els límits encara més, respectant els codis i els valors autèntics de la marca i continuant donant suport a la creativitat genuïna i al talent real ", va dir Guram Gvasalia, CEO de Vetements, en un comunicat oficial.
Demna Gvasalia tenia raó: juntament amb els seus col·legues, va aconseguir realment canviar la cara de la moda moderna i domesticar les hipebèsties per "moda lletja". El temps dirà si això va ser més el resultat de la visió personal de Demna, la gestió competent de Guram o el treball coordinat de dissenyadors sense nom. D’una manera o altra, el conseller delegat de Vetements té una feina difícil de retenir l’equip: a les indústries creatives, els empleats sovint marxen després del líder. Nina-Maria Nietzsche, que va ser la dissenyadora en cap de Vetements, treballa des de fa dos anys com a directora creativa de Brioni. La marca, com Balenciaga, propietat de Kering.>