Per què és més barat en línia?
Algunes conegudes i tradicionals empreses de rellotges de luxe han opinat que el comerç al detall en línia és un canal de distribució de la venda d’articles de luxe en el segment de preus baixos i mitjans. Les vendes a través de llocs de venda al detall multimarca no es van considerar en absolut, ja que es consideraven que no eren coherents amb la imatge de marca i fins i tot eren perjudicials, però, així com les seves pròpies plataformes comercials, perquè la presència d’aquests canals de venda implica (horror!) divulgació del preu establert / oficial.
Per això, els comerciants grisos van ser els primers a dominar el mercat en línia de rellotges cars, apostant pel desig general de pagar menys: aquí teniu el preu en una botiga d’empresa, però el nostre és un 30-40% millor. No és d'estranyar que el negoci "gris" estigués - i encara ho sigui - al turó, ja que la sobreproducció garanteix un flux constant de mercaderies. Les marques llancen els models obsolets amb descomptes enormes i és poc probable que els compradors acceptin pagar el preu complet per alguna cosa que es pugui comprar molt més barata. És cert que algunes marques d’entre els més avançats i amb un gran marge de seguretat van ser les primeres a publicar preus oficials al detall a la web i fins i tot al comerç, però només es tractava d’un assortiment limitat: tots els més cars i els millors es reservaven a les botigues de marques. i salons.
Aquesta decisió es va basar en el supòsit que els consumidors rics no voldrien pagar grans quantitats de diners en línia, perquè se'ls privaria del servei personalitzat habitual, l'experiència de compra de luxe que Internet no pot oferir: com pagar una gran quantitat per veure que no han vist amb les mans embolicades, no han provat i han ofert xampany amb ajuda, no han begut per a ells?
© mrporter.com
Projeccions de creixement
Llocs de comerç electrònic com Net-A-Porter i Farfetch han demostrat amb èxit que els consumidors de luxe estan disposats a comprar productes de gamma alta en línia a un preu establert (sense descompte). Els experts calculen que les vendes en línia d’articles de gamma alta, inclosos rellotges i joies, superen els 300.000 milions de dòlars, o el 10% del total mundial (dades del 2017).
Segons les previsions publicades per la consultora McKinsey, el comerç mundial de béns de luxe en línia triplicarà el volum actual el 2025 a 91.000 milions de dòlars, o aproximadament el 20% de totes les vendes de béns de luxe es faran en línia. Al mateix temps, ara almenys el 40% d’aquestes compres depenen d’un o altre grau de l’experiència en línia dels consumidors: abans de comprar un article car, els intel·ligents dels rics estudien la qualitat dels productes i comparen l’oferta de Internet, i també llegiu, si és possible, ressenyes i recomanacions.
Però les previsions optimistes per al creixement de la venda al detall de luxe en línia sovint no tenen ressò amb els executius de les empreses: els consumidors de béns de luxe segueixen gastant menys a Internet que a la seva botiga o saló habitual, i el xec en línia mitjà continua sent inferior a l’habitual. Potser per això només el 37% dels executius de rellotges creuen que les vendes en línia es convertiran en el principal canal de distribució de les seves marques. "Som allà on els nostres clients volen veure'ns": és així com el conseller delegat de l'empresa, Wilhelm Schmidt, respon a la pregunta sobre les perspectives de venda en línia de rellotges d'A. Lange & Söhne, deixant clar que encara no ha arribat el moment de comerç electrònic.
Wilhelm Schmidt © alange-soehne.com
Al lloc web de la marca Saxon no es publiquen els preus dels rellotges, només els podeu trobar contactant amb la boutique de la marca o accedint al lloc web de Chrono24, on, a més d’A. Lange & Söhne, hi ha més de 300 mil ofertes. per a la venda de rellotges nous i usats de diverses marques. El valor total dels béns presentats supera els 2.500 milions d’euros (per comparació, el 2017 es van importar rellotges de més de 150 milions d’euros de Suïssa a Rússia).
El conseller delegat d'Audemars Piguet, François-Henri Bennamyas, no nega la "proximitat" de la xarxa, però és acurat i circumspecte: "Els clients volen el mínim d'intermediaris possible entre ells i el fabricant. Però només podeu participar seriosament en vendes en línia si sabeu fermament que podreu lliurar el rellotge a qualsevol lloc. Al mateix temps, heu de pensar constantment en què passarà després, d’aquí a 5-10 anys, quan la propera generació entrarà en joc. Els joves compraran els nostres productes i, si és així, com? Si no ho teniu en compte ara i comenceu a dominar les vendes en línia per endavant, no hi haurà temps. Ens quedarem enrere, ens consideraran un anacronisme ".
François-Henri Bennamyas © audemarspiguet.com
Qui ja està en línia
No obstant això, més de la meitat dels consellers delegats afirmen que estan compromesos a centrar-se a construir les seves pròpies plataformes de venda directa en línia i millorar el màrqueting en línia, segons Research Now. Algú domina ell mateix el valent nou món, algú compra solucions ja preparades. Per exemple, el grup americà Movado (que produeix rellotges sota els logotips Movado, Ebel, Concord i té llicència per fabricar rellotges de les marques de moda Lacoste, Tommy Hilfiger i Hugo Boss) a l’estiu del 2018 va signar un acord per adquirir MVMT, un popular fabricant de rellotges i accessoris centrat en la jove generació … L’acord valia 100 milions de dòlars. MVMT es va fundar el 2013 i va aconseguir uns ingressos d’uns 71 milions de dòlars l’any passat. Tot gràcies a un negoci basat en l'accés directe al consumidor final: el model mateixsense la qual cosa serà difícil sobreviure i per la qual Movado es va bifurcar.
La qüestió de desenvolupar solucions i ofertes digitals intel·ligibles per als consumidors rics del "nou model" encara està oberta a la majoria de marques de rellotges i només uns pocs aconsegueixen satisfer les demandes de compradors exigents plantejats al comerç en línia i als mitjans de comunicació en línia.