"Potser d'aquí a deu anys regnarà la nostàlgia i direm: 'Recordeu, teníem lletges, com si estiguessin fetes per als Flintstones, sabates?'" - Va predir Rachel Weingarten, experta en tendències i màrqueting el 2009. Llavors, l’empresa Crocs, que va sorgir de la necessitat de calçat còmode, lleuger i impermeable per a la navegació i que des de fa set anys la subministra no només als iots, sinó també als professors, missatgers i metges, va arribar a la fallida. Tot i que el 2007 la marca venia 50 milions de crocs a l'any, aconseguint un benefici de 168,2 milions de dòlars, va acabar el 2008 amb una pèrdua de 185,1 milions de dòlars.
Segons l'analista Jeff Mintz, això va influir no només per la recessió mundial, sinó també per la disminució de l'interès pel producte en si. Si a principis de la dècada de 2000, les sabates perforades amb el taló obert i un maldestre nas semblant a un cocodril causaven ressentiment o delit, al final es van tornar tan omnipresents ("Fins i tot George W. Bush tenia un parell", va escriure The Guardian) que ja va deixar indiferent al públic.
A més, la demanda de cocodrils es va veure limitada per la seva durabilitat: la persona que va comprar un parell va obtenir un de nou només al cap d’uns anys. "Qui necessita un segon parell de Crocs durant una recessió si el primer aguanta força bé?" - van preguntar als periodistes The Washington Post, mentre els seus col·legues esmentaven altres factors que van influir en el deteriorament de la marca. Entre ells, hi ha falsos crocs que han inundat el mercat, han reduït les comandes dels minoristes i han subministrat excessivament a les seves pròpies botigues. En aquell moment, Crocs, intentant augmentar el seu reconeixement al món, va produir no només els famosos esclops, sinó també samarretes, dessuadores, barrets, mitjons i ulleres de sol amb el logotip corporatiu en forma de cocodril.
El rendiment financer de la companyia va fluctuar durant nou anys més. I això malgrat la implicació de gestors anticrisi i la presa de decisions estratègiques: des d’ampliar la línia de sabates fins a botes, ballet, sabatilles esportives i fins i tot esclops de pell fins a la venda d’accions de la companyia inversora Blackstone, especialitzada en treballar amb actius en dificultats. El 2018, la marca es va apropar amb la intenció de tancar prop de 160 de les seves 558 botigues minoristes i liquidar les seves pròpies fàbriques per començar a fabricar sabates de socis.
Botes Crocs © instagram.com/crocsru
En total, la companyia ha estat en crisi durant gairebé una dècada, tal com va predir Rachel Weingarten. No va ser tant l’optimització dels processos productius el que va ajudar a sortir-ne, sinó el retorn a les arrels, els mateixos esclops en què els fundadors de Crocs - Scott Seamans, Lyndon Hanson i George Bedeker Jr..
La marca es va adonar de la necessitat de no centrar-se en el desenvolupament de nous models, sinó en la personalització del producte insígnia. Per exemple, mitjançant col·laboracions amb altres marques que ajuden a establir els crocs com a article de moda i, per tant, amplien significativament el públic, així com a través d’edicions limitades que ajuden a reduir el nombre de falsificacions. A més a més, aquí la companyia pot treballar en dues direccions alhora: canviar el disseny dels crocs i donar-los els brots. Són adorns de goma inserits als forats de les sabates que la mestressa de casa nord-americana Sheri Schmelzer es va proposar el 2005 quan va vendre la seva idea de Crocs per 10 milions de dòlars.
El 2016 van aparèixer a la fira Christopher Kane crocs amb estampat de marbre i minerals en forats i, el 2017, una maqueta sobre una plataforma gegant amb brots en forma de flors, gossos i la bandera russa va ser el resultat d’una col·laboració amb Balenciaga. El parell, interpretat per Demna Gvasalia, es va vendre per 850 dòlars, més de 17 vegades el preu actual dels crocs clàssics. El xocant preu de les sabates, que el 2010 es va incloure a la llista dels 50 pitjors invents, segons la revista Time, va tornar a dividir el món en aquells que l’estimen o l’odien. Com als anys 2000, això només va beneficiar l’empresa: la col·laboració amb Balenciaga es va esgotar en tres hores i mai va aparèixer a les botigues fora de línia de la casa de moda.
1 de 6 Col·laboració Crocs amb Balenciaga © instagram.com/crocs Crocs Col·laboració amb Christopher Kane © instagram.com/crocs Crocs Col·laboració amb Takashi Murakami © instagram.com/crocs Crocs Col·laboració amb Nicole McLaughlin © instagram.com/crocs Crocs de col·laboració amb Gran magatzem Tsvetnoy © instagram.com/crocs Crocs de la col·laboració amb Vera Bradley © instagram.com/crocs
No obstant això, això va ser lluny de ser un rècord. El 2018, Crocs va començar a col·laborar amb estrelles que també eren una mica forasters, només del món de l’art. Els esclops grocs de la col·laboració amb Justin Bieber van aconseguir l’estat d’esgotament en 90 minuts, els crocs amb brillants flots en forma de conillets, creats per la cantant portoricana Bad Bunny, en 16 minuts, i el parell de camuflatge del raper nord-americà Post Malone en 10 minuts. Per descomptat, la velocitat de vendes, que només Louis Vuitton pot presumir després de cooperar amb Supreme, així com H&M en el marc de col·leccions conjuntes amb marques mundials, va estar influenciada per l’elecció racional dels socis i el seu públic multimilionari.
No obstant això, la col·laboració de Crocs amb KFC, que va donar lloc a esclops amb sabor de pollastre fregit i que també es van esgotar en només 30 minuts, van mostrar els motius més profunds de la nova ronda de popularitat de la companyia. Durant molts anys, el públic espera el desafiament de Crocs, famós per la marca durant els primers anys de la seva existència, així com l’actitud irònica envers ella mateixa, que va perdre en el camí de convertir-se en un dels líders del mercat del calçat.
La pandèmia de coronavirus també ha afectat la demanda de crocs, les vendes del qual van créixer el 2020 un 48% en comparació amb 2019 i les cerques sobre el tema van augmentar un 32% a l'octubre. "En l'entorn actual, tot el que es pugui dir còmode ha tingut èxit", cita l'analista del grup NPD, Matt Powell, que cita el New York Times i afegeix: "Els temps estranys requereixen sabates encara més desconegudes".
L’incentiu per comprar-lo van ser també les iniciatives benèfiques que la marca va llançar durant la quarantena de primavera i per les quals van voler donar-li les gràcies amb un ruble. Així, Crocs va donar més de 860 mil parells de sabates per valor de 40 milions de dòlars a personal mèdic de tot el món, inclosos els empleats del GKB núm. 40 de Kommunarka. A més, l’empresa va llançar la iniciativa #FreePairFriday, en què va distribuir 10.000 crocs a aquells que es van quedar sense ingressos o van perdre la feina durant la crisi de la pandèmia.
1 de 4 Crocs per a metges © instagram.com/crocs Crocs amb símbols LGBTQ + © instagram.com/crocs Jibits en suport del moviment Black Lives Matter © instagram.com/crocs Crocs amb elements de bandera americana © instagram.com/crocs
L'empresa també ha adoptat una actitud cívica activa en altres qüestions, promovent el seu eslògan "Vine com ets", no només per popularitzar les oportunitats d'expressió personal que els Crocs ofereixen. Al juny, Crocs es va associar amb l'actriu Ruby Rose per llançar esclops de "Just Love" en tons arc de Sant Martí. La recaptació de la seva venda es va destinar a Glaad, una organització de defensa dels mitjans de comunicació que promou una visió justa, precisa i completa de LGBTQ + a la societat. El moviment Black Lives Matter tampoc no va passar per alt la marca: va introduir imatges amb consignes antiracistes en suport del NAACP, que defensa els drets civils de les persones negres. "Defensem la igualtat i escoltem el que volen els nostres seguidors",- van destacar els representants de Crocs en els comentaris que es van publicar a la publicació sobre l'alliberament de jibits.
1 de 10 Justin Bieber a crocs © Instagram Nicholas Brown a crocs © Instagram MLMA a crocs a partir de la col·laboració amb KFC © Instagram Blake Shelton i Gwen Stefani a crocs © Instagram Ariana Grande a crocs © Instagram Priyanka Chopra a crocs © Instagram Drew Barrymore a crocs © Instagram Instagram Post Malone Crocs © Instagram Ruby Rose Crocs © Instagram Bad Bunny Crocs © Instagram
Per cert, les xarxes socials de l’empresa són una forma d’art independent. A diferència de les marques de moda, que es limiten a notificar als usuaris quan es publiquen noves col·leccions, Crocs publica a Instagram fotos dels seus clients, instruccions per a la cura de les sabates, sèries animades i fins i tot interpretacions de memes populars. Per exemple, el desembre de 2019, la marca va crear una instal·lació artística amb un crox gravat a la paret com a referència al plàtan de Maurizio Cattelan, que va cobrir el martell per 120.000 dòlars.
1 de 6 Memes de Crocs © instagram.com/crocs Memes de Crocs © instagram.com/crocs Memes de Crocs © instagram.com/crocs Memes de Crocs © instagram.com/crocs Memes de Crocs © instagram. Com / crocs Memes de Crocs © instagram.com/crocs
Per descomptat, Crocs també apareix àmpliament a TikTok, que ha capturat literalment les ments de la humanitat darrerament. Ja sigui a proposta de la marca, o de forma espontània, van aparèixer a la xarxa social una sèrie de vídeos en què els usuaris omplien crocs d’escuma d’afaitar, els posaven de peus i s’alegraven de com volen els "embotits d’escuma" dels forats. A més, els usuaris de TikTok intenten cremar crocs, atropellar-los amb un cotxe i fins i tot fer servir sabates en lloc de raquetes de tennis, cosa que mostra els seus avantatges gairebé més eficaços que les campanyes publicitàries a gran escala i costoses que impliquen Priyanka Chopra, Drew Barrymore i Natalie Dormer..
Michelle Poole, vicepresidenta sènior de productes i màrqueting de Crocs, s’adona que la popularitat dels esclops podria disminuir molt més ràpidament i fàcilment del que va fer enrere. Tot i això, espera que la necessitat de calçat còmode no desaparegui en un futur proper. La companyia va decidir jugar-hi amb seguretat creant crocs d’hivern. Aquest no és un model fonamentalment nou, com solia ser, sinó una interpretació del parell insígnia, que avui representa el 60% de totes les vendes de marques. Els esclops amb tapes de niló van aparèixer en una col·lecció dedicada al desè aniversari de Tsvetnoy, que, però, no es va exhaurir al ritme típic de Crocs. Probablement, a Rússia encara és habitual utilitzar crocs exclusivament a l'interior, a la platja o al país. La segona onada de transformació de l'armari dictada per la pandèmia del coronavirus serà capaç de canviar la nostra actitud cap a ells?