Quin altre exemple podem observar l’estat de la moda d’esquí actual, si no l’exemple d’una marca que s’hi ha especialitzat durant gairebé 90 anys? Durant aquest temps, Bogner, fundat per l’esquiador alemany Willy Bogner, que va connectar la seva dona i el seu fill amb el negoci, va aconseguir popularitzar-se no només entre els esportistes professionals, sinó també pels amants de les passejades actives a l’entorn urbà. Per a cadascun d’ells, Bogner proporciona roba, calçat i accessoris amb diferents tecnologies i dissenys. El cap de Bogner a Rússia i la CEI va explicar-ho a, així com sobre els clients representats per Marilyn Monroe, Roger Moore i Dmitry Medvedev, sobre l'enfocament de la companyia al mercat rus i sobre l'obertura de noves botigues malgrat la pandèmia crisi.
Servei de premsa Lika Rassomakhina ©
Què vas fer abans d'entrar a Bogner?
Fa 15 anys que treballo a la venda al detall de moda. El començament de la meva carrera va tenir lloc al holding Delta-Sport Group (distribuïdor mundial de marques esportives -), que segueix sent un dels socis clau de Bogner. Em dedicava al marxandatge visual i era gerent de marques i, després de treballar per al Delta-Sport Group, vaig ser responsable de portar diverses marques europees al mercat rus. El 2013, em vaig unir a la divisió russa de la marca alemanya Tom Tailor com a cap del departament de vendes i després, amb l’arribada del meu propi comerç minorista a la companyia, em vaig convertir en el director comercial. Vaig prendre la mateixa posició a Bogner fa dos anys i mig i aviat vaig ser ascendit a conseller delegat.
Quines són les vostres responsabilitats ara?
Fa sis anys, Bogner va obrir una filial a Rússia, que fins ara organitza vendes a l'engròs i al detall al país. Amb la meva arribada, a més dels departaments de logística i comptabilitat, també va adquirir una direcció de vendes i màrqueting. Em van fer responsable de tots els processos comercials.
Què dóna l’aparició d’una filial a un comprador rus?
Això ofereix més avantatges per a les botigues majoristes i associades. Bogner lliura la mercaderia des d’Alemanya al magatzem de Moscou. Per tant, el client majorista rep tot el paquet de documents d’acompanyament necessaris, que és especialment valuós ara, amb la introducció del marcatge. A més, la presència de l’equip a Rússia permet implementar amb més eficàcia l’obertura de botigues, organitzar activitats de formació i màrqueting dels empleats, així com respondre ràpidament a les necessitats canviants del mercat.
Els clients que no coneixen la història de Bogner tenen la impressió que es tracta d’una marca nacional i no d’una marca alemanya?
Crec que l'aparició d'aquestes associacions pot influir no tant per l'aparició d'una filial, sinó pel fet que Bogner ha estat àmpliament representat a Rússia. Per a la marca, el nostre mercat és el segon en termes de vendes després de les regions europees de parla alemanya. I aquest és el cas quan l’oferta va sortir de la demanda: els russos es van enamorar de les col·leccions Bogner gràcies al seu disseny brillant i memorable.
1 de 20 Bogner Ski Collection tardor-hivern 2020/21 © Servei de premsa Bogner Ski Collection tardor-hivern 2020/21 © Servei de premsa Bogner Ski Collection tardor-hivern 2020/21 © Servei de premsa Bogner Ski Collection tardor-hivern 2020/21 © Premsa Servei Bogner Ski Collection tardor-hivern 2020/21 © Servei de premsa Bogner Ski Collection tardor-hivern 2020/21 © Servei de premsa Bogner Ski Collection tardor-hivern 2020/21 © premsa- © Servei de premsa Bogner Ski Collection tardor-hivern 2020/21 © Servei de premsa Bogner Ski Collection tardor-hivern 2020/21 © Servei de premsa Bogner Ski Collection tardor-hivern 2020/21 © Servei de premsa de la col·lecció Bogner Ski, tardor-hivern 2020/21 © Servei de premsa de la col·lecció Bogner Ski,Tardor-hivern 2020/21 © Servei de premsa Bogner Ski Collection Tardor-hivern 2020/21 © Servei de premsa Bogner Ski Collection Tardor-hivern 2020/21 © Servei de premsa Bogner Ski Collection Tardor-hivern 2020/21 © Premsa-servei Bogner Ski Collection Tardor-hivern 2020/21 © Servei de premsa Bogner Ski Collection, tardor-hivern 2020/21 © Servei de premsa Bogner Ski Collection, tardor-hivern 2020/21 © Servei de premsa Bogner Ski Collection, tardor-hivern 2020/21 © servei de premsaTardor-Hivern 2020/21 © Servei de premsa Bogner Ski Collection, Tardor-Hivern 2020/21 © Servei de premsaTardor-Hivern 2020/21 © Servei de premsa Bogner Ski Collection, Tardor-Hivern 2020/21 © Servei de premsa
Sí, els russos no han perdut el seu amor per tot allò expressiu des dels anys 90.
Tot i que, ja ho sabeu, fa uns anys vam canviar radicalment el nostre estil. Les nostres jaquetes han quedat menys decorades i més restringides, elegants, d’acord amb les tendències modernes de la moda mundial. Durant les dues o tres primeres temporades, el consumidor rus no va entendre el rumb en què ens movíem, però ara les estadístiques de vendes mostren que els clients habituals s’han mantingut amb nosaltres, mentre que han arribat nous i nous. Crec que això es va aconseguir a causa de la preservació de l'ADN de la marca, que es va formar sota la influència de Maria Bogner (esposa del fundador de la companyia, Willie Bogner, que va ser responsable del disseny de les col·leccions -) Fa molts anys. És una combinació d’elements esportius, tecnologia i alta moda.
Com va sorgir exactament aquesta combinació?
Com que la història de Bogner es remunta a gairebé 90 anys enrere, els elements esportius provenien del fundador de l’empresa, Willie Bogner, guanyador del Campionat Mundial d’esquí de 1935. Bàsicament, va començar a fabricar-se roba per a ell, que més tard va agradar a altres habituals de les pistes d’esquí. Tanmateix, en aquella època, per dir-ho suaument, era poc atractiva. Per tant, la dona de Bogner, Maria, a qui també li encantava muntar i alhora volia semblar no només confiada, sinó també eficaç, es va encarregar de pensar el disseny. Per això fins i tot va ser sobrenomenada "Coco Chanel de la moda d'esquí". La quinta essència de la cooperació dels cònjuges s'ha convertit en els anomenats "bogners": pantalons elàstics amb tires, que tenen un efecte hidròfug. A diferència dels pantalons esportius habituals, no amagaven la figura, però per primera vegada la van subratllar, per la qual cosa es van enamorar, per exemple,Jane Mansfield, Marilyn Monroe i Ingrid Bergman.
1 de 15 Willie Bogner, 1936 © Gabinet de premsa Willie i Maria Bogner © Gabinet de premsa Willie i Maria Bogner © Gabinet de premsa Maria Bogner © Gabinet de premsa Catàleg Bogner © Gabinet de premsa Catàleg Bogner Tardor-hivern 1955-1956 © servei de premsa Catàleg Bogner, tardor- hivern 1954-1955 © servei de premsa catàleg Bogner, tardor-hivern 1958-1959 © servei de premsa Model en roba Bogner, 1954 © servei de premsa Model en roba Bogner, 1981 © servei de premsa Model en roba Bogner © servei de premsa Models en roba Bogner © servei de premsa Models en roba Bogner © servei de premsa Model en roba Bogner © servei de premsa Model en roba Bogner © servei de premsa
Al cap i a la fi, aquests no són els únics representants de la indústria cinematogràfica que portaven material d’esquí Bogner?
Sí, en algun moment, el negoci va passar a mans del fill del Bogner, Willy Bogner Jr., membre de la selecció alemanya als Jocs Olímpics de 1960 i bicampió del món entre estudiants d’eslàlom d’esquí i esquí combinat. Més que esquiar, només li encantava fer pel·lícules. Les seves obres més famoses són les pel·lícules de James Bond del 1969 al 1985. Bogner era l'únic càmera que podia conduir l'agent 007 per la pista d'esquí a gran velocitat amb una càmera a la mà. Per descomptat, en algunes escenes, Roger Moore, que aleshores protagonitzava Bond, portava jaquetes i pantalons Bogner.
Com s’expressa avui la relació de la marca amb la indústria del cinema?
Per exemple, mitjançant el rodatge de campanyes publicitàries, que són pel·lícules atmosfèriques que consten de diversos episodis. Es tracta, en particular, del curtmetratge "Kamchatka - The Land of Fire and Ice", que en quatre episodis explica el viatge dels ambaixadors de la línia Bogner Fire + Ice (especialitzada en la producció de roba exterior per a condicions actives, El títol fa referència a la pel·lícula de Willie Bogner Jr. Fire and Ice. "-" Estil ") a Kamxatka. Ens alegra que poguem rodar aquestes imatges al febrer, poques setmanes abans del bloqueig.
El reconeixement de l’empresa Bogner a tot el món va estar influït per la col·laboració amb l’equip olímpic alemany, que la marca va equipar fins al 2014. El 2018, una altra marca alemanya, adidas, va ser l'autor del kit. Com va afectar això a la marca?
Més rellevant per a nosaltres és la cooperació amb l'associació alemanya d'esquí DSV. Ens permet revelar plenament les nostres competències com a fabricant d’equips d’esquí i demostrar que els nostres models són d’alta qualitat des d’un punt de vista professional. Cada temporada d’hivern llançem col·leccions especials de càpsules per a la selecció nacional alemanya, afegint un element característic a la roba: la imatge de les flames. També els transferim a la col·lecció principal d’esquí destinada als compradors. Aquests elements reconeixibles són gairebé l'únic que distingeix els vestits d'esquí Bogner per a esportistes professionals dels vestits per a aquells que esquien a nivell amateur. Les tecnologies són les mateixes.
1 de 4 Equip Bogner per a l'Associació Alemanya d'Esquí DSV © Oficina de Premsa Equip Bogner per l'Associació Alemanya d'Esquí DSV © Oficina de Premsa Equip Bogner per l'Associació Alemanya d'Esquí DSV © Oficina de Premsa Equip Bogner per l'Associació Alemanya d'Esquí DSV © Oficina de Premsa
Ja heu parlat de pantalons elàstics amb efecte hidròfug. Quines altres propietats tecnològiques té la roba Bogner? Podeu recomanar coses a les quals els atletes de diferents nivells d’habilitat haurien de prestar atenció?
Si parlem de jaquetes, els principiants, els moviments dels quals són poc actius i els esquiadors especialment sensibles al fred, haurien de triar models amb un farciment de plomall. La majoria d’aquestes jaquetes estan fabricades amb material ripstop i consten de cinc capes: el ripstop mateix (normalment de dues capes), una motxilla aïllant (garanteix que el plomí no migri), farcit (plomall natural), una altra capa de material aïllant i un folre càlid.
No es recomana la jaqueta de ploma per als esquiadors actius, ja que la gran quantitat de calor generada durant l’esquí ràpid no trobarà sortida. Això provocarà un sobreescalfament del cos i afectarà negativament el producte: la pelussa començarà a rodar i perdrà la seva funció de protecció contra el fred i la humitat. Per als esportistes avançats, són més adequades les jaquetes fetes amb estiraments de 2 o 4 vies (és a dir, estiraments en dues o quatre direccions) amb farciment sintètic d'alta qualitat. Proporcionen comoditat fins i tot a la màxima velocitat i la precisió del moviment necessària. En aquest cas, val la pena prestar atenció a les propietats hidrofugants i resistents al vent del material. I, per descomptat, no us oblideu de les característiques específiques de la regió d’esquí: per a un clima fred i sec (Aspen, Kamxatka, regions d’alta muntanya), les jaquetes són adequades i per a un clima càlid més humit (Sochi,Kitzbuhel): jaquetes amb farciment sintètic d’alta qualitat (primaloft o thermor).
Pel que fa als pantalons, l’elasticitat és un indicador necessari a l’hora d’escollir-los. Per tant, la majoria dels productes de la col·lecció Bogner estan fabricats amb material elàstic de 2 o 4 vies. A més, es distingeixen per l’esquena alta, que proporciona una protecció addicional contra el vent (això és especialment important quan es monta en ascensors), i alguns models també tenen corretges que fixen el producte a un nivell còmode i en una temporada de conducció més càlida es veuen elegants en combinació amb mànigues llargues.
1 de 5 Botiga Bogner a Sotxi a la galeria comercial Grand Marina © servei de premsa de la botiga Bogner a Sotxi a la galeria comercial Grand Marina © servei de premsa de la botiga Bogner a Sotxi a la galeria comercial Grand Marina © servei de premsa botiga Bogner a Sotxi a la galeria comercial "Grand Marina" © servei de premsa de la botiga Bogner a Sotxi a la galeria comercial "Grand Marina" © servei de premsa
Bogner se centra en les tendències globals generals. Però hi ha tendències en la moda d’esquí?
S’expressen més en tecnologia. Per exemple, hi ha una nova impregnació o un nou recobriment de tefló. Parlant de disseny, aquesta temporada hem presentat la col·lecció de càpsules Powder Lounge, el nom de la qual fa referència al terme esportiu "xampany en pols". Es tracta d’una neu seca molt suau i ideal per al freeride. La col·lecció està dissenyada en colors naturals (crema, caramel, lletós) amb petits detalls de neó, típics de la moda urbana, però inesperats per a l’esquí. Massa moderat.
Has mencionat de màniga llarga. Quant de temps apareixen teixits naturals, vestits de negocis i vestits casuals a les col·leccions de Bogner?
De fet, han estat presents a la gamma de Bogner gairebé des del principi. Això està dictat per la filosofia i el concepte de la marca, formulat per Maria Bogner i que proclama el chic atlètic: roba còmoda tant per a esports com per a passejades a l'aire lliure. Les col·leccions urbanes Bogner Man and Woman són molt populars a Rússia: les seves vendes representen el 50% de la facturació total. Això es deu, en particular, al fet que estem transferint algunes tecnologies de la roba esportiva a la roba quotidiana, ja sigui processament de costures o protecció contra la humitat.
1 de 10 Col·lecció Bogner City Tardor hivern 2020/21 © Oficina de premsa Col·lecció Bogner City Tardor hivern 2020/21 © Oficina de premsa Col·lecció Bogner City Tardor hivern 2020/21 © Oficina de premsa Col·lecció Bogner City Tardor-hivern 2020/21 © servei de premsa Col·lecció City Bogner, tardor-hivern 2020/21 © servei de premsa City collection Bogner, tardor-hivern 2020/21 © servei de premsa City collection Bogner, tardor-hivern 2020/21 © servei de premsa © Servei de premsa Bogner Urban Collection tardor-hivern 2020/21 © Servei de premsa Bogner Urban Collection Tardor-Hivern 2020/21 © Servei de premsa
Segons tinc entès, el venedor revela aquests matisos al comprador. Com es van dur a terme les consultes i, en conseqüència, les vendes durant la quarantena de primavera, quan es van tancar les botigues fora de línia?
Bogner encara no té una botiga en línia a Rússia. Per tant, a la primavera, les vendes es van realitzar a través de les plataformes en línia dels nostres socis. El comprador podria veure els paràmetres d’un article concret i contactar amb un consultor en línia per obtenir informació addicional. Durant aquest temps, hem canviat lleugerament els comptes d’Instagram de les nostres botigues de marca única a les regions de Rússia d’acord amb les directrius generals de la companyia. Ara, escrivint el nom de la marca al quadre de cerca i seleccionant una ciutat específica a la llista desplegable, podeu veure fotos dels models que es presenten a la botiga i conèixer les mides, colors i preus disponibles.
A més, durant tota la quarantena, els nostres socis van dur a terme un servei de consergeria: van venir amb els models prèviament seleccionats pel comprador al lloc web a casa seva, oferint l’oportunitat de provar i comprar allò que encaixaria i agradaria. Fa un any, vam iniciar formació per als empleats de les botigues associades mitjançant l’aplicació, cosa que va ser especialment important durant les restriccions associades a la pandèmia. També ens va ajudar que portéssim la col·lecció d'estiu de Bogner abans del tancament de la frontera a finals de març, de manera que vam poder oferir al client una gamma completa.
Les fronteres amb la majoria d’estacions d’esquí estan tancades fins avui. Com veieu la propera temporada d'hivern de la companyia en aquest context?
És impossible predir la durada i el format del treball de les estacions d’esquí; la situació del coronavirus canvia cada dia. Però no guardem esperances que la gent pugui viatjar a altres països. El més probable és que els aficionats a l’esquí alpí es concentrin a l’interior. Per tant, a l’octubre vam obrir una botiga associada de marca única a Sotxi a la galeria comercial Grand Marina. Aquest és el primer espai Bogner en un nou concepte de disseny i equipament, la producció del qual hem estat capaços de transferir a Rússia. Per aquest motiu, el procés d'obertura de punts de venda ja no és tan costós i costós. A més, obrim una botiga emergent al centre turístic de muntanya Gazprom, és a dir, estem reforçant la nostra presència a les estacions d’esquí russes. Ens desenvolupem amb el seu desenvolupament.
Al novembre, Bogner va obrir un punt de venda a The Outlet Moscow. Això també va ser conseqüència de la pandèmia?
Més aviat, la pandèmia ens ha permès realitzar els nostres plans de llarga data. Bogner ja té 16 punts de venda a tot el món, 3 dels quals a Rússia. Vam decidir concentrar-nos en el seu desenvolupament en un entorn més luxós, amb què The Outlet Moscow pot presumir, que es va obrir a Nova Riga a l’estiu (els residents a Outlet Moscow inclouen marques com Gucci, Valentino, Max Mara, Ralph Lauren, Loro Piana i Brunello Cucinelli (estil RBC). Ens vam adonar que simplement no podem perdre l’oportunitat d’obrir-hi el nostre espai. Per a això, es va haver de reformatar la presa a Outlet Village Belaya Dacha. Ara treballa en format emergent.
1 de 6 Bogner Outlet a The Outlet Moscow a Nova Riga © servei de premsa de Bogner Outlet a The Outlet Moscow a Nova Riga © servei de premsa de Bogner Outlet a The Outlet Moscow a Nova Riga © servei de premsa de Bogner Outlet a The Outlet Moscow a New Servei de premsa de Riga Riga © de Bogner Outlet a The Outlet Moscow a New Riga © servei de premsa de Bogner Outlet a The Outlet Moscow a New Riga © servei de premsa
Què dóna Bogner a tenir una sortida?
La capacitat de controlar el lloc de venda i el valor de les accions
Després d’una major atenció a la protecció del medi ambient, moltes marques no es dediquen a la venda ni, al contrari, a la destrucció de residus, sinó a la seva redistribució amb finalitats benèfiques o transformació en nous productes. Com ho fas amb això?
Estem treballant molt en una direcció ecològica. El proper hivern presentarem una col·lecció de càpsules que estarà feta de materials reciclats: econil i diversos farcits. Inclourà no només roba exterior, sinó també accessoris. Seran molt bells de disseny; tot el que hem vist fins ara ens va fer molt feliços. La reserva de la col·lecció tardor-hivern 2021/22, en què es presentarà la càpsula ecològica, tindrà lloc a Moscou al febrer.
Tornant a la qüestió d’adaptar l’empresa a diverses condicions incontrolables, com afecta l’escalfament global a les vendes de Bogner?
Notem que la temporada d’esquí no només es mou en el temps, sinó que també s’escurça. Per exemple, l'any passat en algunes regions només es va poder esquiar a partir del gener, cosa que, per descomptat, va influir molt en les vendes de col·leccions d'esquí. Aquest és el nostre negoci principal, però la mida de la gamma de col·leccions urbanes ens permet sentir-nos tranquils i confiats. La línia de la ciutat es publica quatre vegades a l'any: es tracta de dues col·leccions de temporada i dues addicionals. Per tant, podem satisfer les necessitats del client en qualsevol època de l’any. En aquest sentit, estem en una millor posició que les marques esportives que només produeixen material d’esquí.
Com veieu el públic de Bogner a Rússia avui?
No puc dir que ens concentrem en una imatge específica del públic. Més aviat, portem el concepte de chic atlètic a les masses i busquem qui hi estigui a prop. Podria ser el vicepresident del Consell de Seguretat, Dmitry Medvedev, les fotografies del material d’esquí de Bogner apareixen quan es busca informació sobre l’empresa, i les dones de la societat, Victoria Shelyagova i Snezhana Georgieva, amb qui vam col·laborar en el marc del projecte Instagram. En altres paraules, Bogner no tracta d’un gènere, una edat i una riquesa específiques. Es tracta de l'amor per l'esport i el desig de mostrar-se segurs i audaços al mateix temps.