El setembre de 2020, la plataforma de recomanació personal Lyst va registrar un interès creixent en les botes ugg: botes de camussa amb sola sintètica amb pell de xai al seu interior. Els experts van dir que les cerques de sabates realitzades per l’empresa californiana UGG des de finals dels anys setanta van créixer un 24% a la setmana i van arribar a superar els 41.000. A mesura que la temperatura va baixar, aquesta xifra només va augmentar: resumint els resultats del 2020, Lyst va col·locar botes UGG al novè lloc, els articles de moda més ben valorats juntament amb la màscara mèdica Off-White, les sandàlies Birkenstock, el comprador Telfar, els esclops Crocs i els pantalons curts de niló Prada. La plataforma va assenyalar no només les botes, sinó també les sabatilles per a la llar UGG, fabricades segons un principi similar amb l’ús de pell d’ovella i camussa: segons les estadístiques, es busquen de mitjana 201 mil vegades al mes.
Avui es tornen a escoltar Uggs, aquest fet es pot entendre sense números. Recentment, la marca nord-americana no ha sortit de l’agenda mundial de les brillants gràcies a innombrables col·laboracions: el director creatiu de Moschino, Jeremy Scott, va cobrir les botes amb flames, el dissenyador Philip Lim les va equipar amb una cremallera, la marca japonesa de carrer Bape va crear sabatilles basades en uggs amb símbols de marca, i l'autor de vestits de tul extravagants Molly Goddard: uns esclops de camussa gruixuts en colors atrevits. I això és lluny dels precedents més memorables: al setembre es va conèixer l’associació d’UGG amb l’ídol dels millennials, el dissenyador de Nova York Telfar Clemens (va complementar les clàssiques botes ugg amb el seu emblemàtic comprador adornat amb pell d’ovella) i al desembre - amb la marca de roba Very Important Puppies per a gossos (el resultat és una sabata per a mascotes de quatre potes que, però,més aviat com botins).
1 de 7 UGG X Col·laboració Heron Preston © Servei de premsa UGG X Col·laboració 3.1 Phillip Lim © Servei de premsa UGG X Bape Col·laboració © Servei de premsa UGG X Col·laboració Jeremy Scott © Servei de premsa UGG X Stampd Col·laboració © Servei de premsa UGG X Col·laboració Mastermind © servei de premsa UGG X Col·laboració Very important Puppies © servei de premsa
L’empresa selecciona persones les activitats de les quals no s’associen de cap manera amb la calidesa, suavitat i lleugeresa que promou, no només per crear un producte conjunt, sinó també per presentar-lo al mercat. Així doncs, la cara de la col·laboració entre UGG i Bape va ser l’artista de hip-hop Lil Wayne, les notícies sobre l’ampliació de la gamma de sabates van ser presentades pel campió de l’NBA, Dennis Rodman, i intèrpret d’un dels papers principals de la represa de " Gossip Girl "Evan Mock, i Andre Leon Telli, antic director creatiu d'American Vogue i íntim amic d'Anna Wintour.
1 de 4 André Leon Telli a la campanya publicitària UGG S / S 2021 © Gabinet de premsa de Lil Wayne per a la col·laboració UGG X Bape © Dennis Rodman, Evan Mock i gabinet de premsa d'Omahira Mota a la campanya publicitària UGG © Gabinet de premsa Telfar Clemens a la publicitat campanya de la col·laboració UGG X Telfar © servei de premsa
Les solucions extraordinàries que augmenten el nombre d’esments de marques a les xarxes socials i, per tant, contribueixen al creixement de les vendes són el mèrit d’Andrei O'Donnell, president del Departament de Moda i Estil de Vida de Decker Brands, propietari d’UGG. Va ser nomenada en aquest càrrec el 2016 per ajudar a reposicionar la marca als consumidors que o bé no en saben a causa de la seva edat o creuen que les botes ugg van desaparèixer junt amb altres coses maldestres i kitsch dels anys 2000, ja siguin vestits embenats. Vestits de vellut Léger o Juicy Couture.
1 de 4 Irina Shayk en sabates UGG, 2020 © Jared Siskin / GC Images Carolyn Daur en sabates UGG, 2020 © Gabinet de premsa Joan Smalls en sabates UGG, 2020 © Oficina de premsa d’Emily Ratakovski en sabates UGG, 2020 © Jose Perez / Bauer-Griffin / Imatges GC
La mateixa O'Donnell va tenir els seus primers records de UGG quan va ser fotografiada per Pamela Anderson al plató de Rescuers Malibu. L'actriu portava botes ugg en combinació amb un banyador vermell d'una sola peça, que reflectia el propòsit original de la sabata. Va ser dissenyat pel surfista australià Shane Stedman per ajudar els atletes a escalfar-se els peus després de nedar en aigua freda. Les fibres de llana apropen la temperatura de les botes a la temperatura corporal, de manera que són còmodes tant a l’estiu com a l’hivern.
Aviat, aquests avantatges van ser apreciats no només pels surfistes, sinó també per les celebritats que es van llançar a les botes, així com per anar a la botiga o en vols llargs. Entre ells, per exemple, Lindsay Lohan, Paris Hilton, Nicole Richie, Sarah Jessica Parker, Britney Spears i Oprah Winfrey, que el 2003 va confessar el seu amor per les botes ugg sota el títol "Les coses preferides d'Oprah" com a part del seu propi programa de televisió., emès a més de 140 països.
Pamela Anderson al plató de Lifeguards Malibu, 1995 © James Aylott / Getty
Després dels anys 2000, les botes van desaparèixer bruscament del radar de moda. Tal com explica Ayako Homma, analista de la firma d’investigació de mercats Euromonitor International, això no es deu tant a un canvi de tendències i a l’aparició de sabates noves, molt més excèntriques, sinó a un excés de mercat i a la proliferació de falsificacions. Homma creu que "UGG necessitava reinventar-se" i les col·laboracions eren la millor eina per a això.
Marissa Galante Frank, directora d’accessoris i bellesa dels grans magatzems de Bloomingdale, diu el mateix: “UGG fa un treball excel·lent creant col·laboracions oportunes i reinventant siluetes per mantenir els clients interessats. La col·laboració de la companyia amb els creadors de tendències sempre és fresca i presenta un gir inesperat. En fer-ho, es manté fidel a la seva estètica, alhora que ofereix nous dissenys per als models clàssics ".
Avui, a la marca UGG, la situació és aproximadament la mateixa que a Crocs. Aquest últim, que va sobreviure a gairebé una dècada de crisi, acompanyat del llançament de línies no sempre reeixides, tancant botigues i acomiadant empleats, va recórrer a les col·laboracions amb els dissenyadors, artistes i músics discutits i es va centrar en el redisseny dels models insígnia. Però al final, la principal popularitat de la marca es va tornar a la pandèmia del coronavirus, que va comportar la quarantena.
“La pandèmia ha provocat un canvi en la nostra manera de veure la roba. Ara el que importa no és com ens hi mirem, sinó com ens hi sentim. Per tant, no és d’estranyar que la gent s’hagi dedicat a sabates còmodes com les botes ugg. En el clima actual, ajuda a superar les dificultats ", explica la psicòloga de la moda Shakayla Forbes-Bell.
L’expert destaca que les botes ugg donen no només una sensació de confort, sinó també emocions positives que sorgeixen juntament amb la nostàlgia pels bons temps i les tendències de la moda, per estranyes que siguin. "Per tant, quan les direccions antigues es tornen a empaquetar en alguna cosa nova (com ara colors o variacions), els consumidors obtenen essencialment una empenta psicològica [per comprar] de dues maneres", continua.
No obstant això, de vegades la nostàlgia dels compradors pot fer una broma cruel amb els venedors. Juntament amb la imatge de Paris Hilton i Nicole Ricci amb botes ugg en una festa social dels anys 2000, els records pinten la imatge de les sabates amb taques blanques sorgides de sal i reactius que s’escampen a les carreteres de les grans ciutats. A jutjar pel vídeo amb consells sobre com eliminar marques de la delicada gamuza de les botes ugg, que obtenen fins a 800 mil visualitzacions a YouTube, el problema era rellevant tant fa deu anys com un any. És per això que la gent sovint es nega a comprar-los, sobretot a Rússia, on, a causa de les característiques climàtiques, els carrers no són tan secs i nets com a Europa i els EUA.
En aquest context, és difícil atraure el comprador amb col·laboracions de gran perfil i models reeditats, com demostra l’últim informe trimestral de Decker Brands. Segons ell, malgrat el creixement de les consultes de cerca, les vendes netes d'UGG van augmentar un modest 2,5%. Tot i que els experts, ateses les difícils condicions de venda al detall en una pandèmia, anomenen aquesta xifra "bastant estable".
Probablement el creixement més substancial d’una empresa que ja ha demostrat que pot estar de moda comportarà millores en les propietats tecnològiques de les sabates d’hivern. En cas contrari, s’hauria de centrar en la producció de sabatilles per a la llar, que només han de ser càlides i suaus i que, segons l’informe Lyst, són tan populars com les icòniques botes ugg.