És agradable despertar famós. Quin dissenyador no somia que tothom porti la seva roba? Quin artista refusaria un reconeixement sobtat d'una col·laboració amb una gran marca que introduirà el seu públic a la seva obra? No obstant això, de vegades aquestes col·laboracions són unilaterals. Et despertes i veus que Instagram està ple de missatges d’enhorabona: el teu treball va ser reconegut a la nova col·lecció d’algú. Però en realitat no hi va haver cooperació: el treball es va dur a terme sense el vostre coneixement. Sí, estem parlant de plagi. I, per desgràcia, no és estrany al món de la moda.
Col·laboració unilateral
El plagi és especialment comú al mercat massiu, per exemple a Zara. El 2016, l’artista Today Bassin de Los Angeles va reconèixer els seus dissenys a les insígnies de la marca espanyola: fins i tot detalls com la ubicació dels punts a les maduixes van coincidir. L’advocat de l’artista es va posar en contacte amb els representants de Zara, però la seva resposta va empitjorar les coses: “No hi ha cap característica distintiva en els dissenys previstos pel vostre client. És difícil imaginar que per a una part significativa de la població de qualsevol part del món estiguessin associats a Tuesday Bassen ". El comentari va anar acompanyat d'una nota que el lloc web de Zara es visita 98 milions de vegades al mes. Semblava que estava bé robar als artistes si no se’ls coneixia. O almenys segur.
L’amic de Bassin, l’artista Adam Kurtz, no va renunciar a la situació. Va reunir 40 il·lustradors més que van acusar el propietari de Zara, Inditex, de plagi, llançant Shop Art Theft, sobre el qual van escriure els mitjans de comunicació més grans del món. Després, el to dels missatges oficials dels representants de Zara va canviar. Van parlar del respecte a la "creativitat individual" dels artistes, de la connexió que mantenen amb els advocats de Bassen, del fet que estan duent a terme una investigació interna i de l'eliminació de les coses controvertides de les vendes. Des de llavors, Zara no ha tingut escàndols massius de plagi.
La indústria de la moda no recordarà disputes de gran renom entre empreses de la mateixa escala que Inditex i artistes i dissenyadors independents russos. Excepte la situació en què el periodista de la revista New York Matthew Schneier va captar el mercat de masses suec H&M copiant els elements estètics de marca de Gosha Rubchinsky. "El goshaisme ha arribat a H&M", va escriure el 2017 sota una fotografia de mitjons que deia "No temis res". No obstant això, el propi dissenyador no va fer cas d'això. Però, de vegades, les marques massives russes cooperen amb els seus compatriotes de manera unilateral i aquests, per regla general, estan disposats a defensar els seus drets.
La còpia és el millor reconeixement
El grup d'art ADED és conegut per la majoria de persones interessades en l'art i la moda, així com per a aquells que recorren els carrers de Moscou amb els ulls oberts. Els adhesius en blanc i negre amb etiquetes d'artistes es poden trobar als pals, les tanques i diversos edificis. Famós ADED i fora del país. Entre els fans del grup artístic hi ha el fundador d'Off-White i el director creatiu de la línia masculina Louis Vuitton, Virgil Abloh, que ha llançat una bossa per a la botiga de conceptes KM20 en col·laboració amb ADED. Inesperadament per a ells mateixos, els artistes també van treballar amb O'stin, una marca del mercat massiu propietat de Sportmaster. A la seva col·lecció, es va trobar una bossa amb etiquetes reconeixibles de l’equip, com si fos copiada del mateix model de la col·laboració amb Abloh.
A jutjar pel to de la publicació a Instagram, no es va convertir en un gran drama per ADED. El grup d'art simplement va indicar el fet de copiar i va aclarir que volien aconseguir justícia, perquè les marques ho fan constantment a artistes independents. Alguns subscriptors van percebre la situació com una curiositat absurda, altres no van entendre quin era el problema, perquè copiar és el millor reconeixement. Aquestes "felicitacions" en aquests casos sonen sovint: molts no entenen que per als artistes el seu treball no és només una afició agradable, sinó també una font d'ingressos. Les marques que roben feina fan guanyar diners als artistes que els ometeixen. I aquest no és un esdeveniment solidari que hauria de complaure a l’artista.
"És important no tenir por de parlar-ne i lluitar pels vostres drets", explica el grup d'art ADED. "Per descomptat, la còpia es pot considerar un reconeixement. Però val la pena recordar que això es fa principalment per obtenir beneficis i guanys materials ".
La foto de la bossa es va retirar ràpidament del compte d’Ostin i es va retirar l’article de la venda. Segons ADED, els representants de la marca, que inicialment van respondre a la denúncia amb el consell "de fer constar totes les reclamacions i desitjos del lloc a les revisions del producte", no obstant això, es van posar en contacte amb ells. Ara els artistes estan negociant amb la companyia. Això va ser confirmat en una conversa amb pel servei de relacions públiques d'O'stin: “Actualment, la nostra empresa està comprovant el fet d'utilitzar elements gràfics controvertits. Segons els seus resultats, es prendran mesures per resoldre la situació actual ".
És un accident
Com es va fer possible aquesta situació? Al cap i a la fi, ADED no són artistes desconeguts, les obres dels quals les marques poden copiar sense conseqüències tangibles. El seu estil es reconeix. Sasha Krymova, cofundadora de Dear Progress, una agència que representa els dissenyadors russos a l'estranger, explica que el plagi no sempre està dirigit. “En grans marques, els equips estan formats per diverses persones: dissenyadors d’orientacions líders, gent gran, principiants i interns en general. Normalment, aquestes històries provenen d’una supervisió de directors creatius o simplement d’una gran càrrega. Tot i així, és difícil crear quatre, sis, vuit, dotze col·leccions a l'any ", comenta.
Aquí em ve al cap un altre incident. El 2018, Natalya Bryantseva, cofundadora de la marca de joies Avgvst, va acusar la cadena de joies Sunlight de plagi. Segons ella, la companyia va copiar penjolls en forma de piruletes (i literalment, juntament amb una campanya publicitària), venent-les més de deu vegades més barates que l'original, per 1.494 rubles. contra 16 800 RUB En aquella època, Bryantseva feia tres anys que produïa joies de caramels, convertint-se en un dels articles més reconeguts de les seves col·leccions. Però el dissenyador no va patentar el formulari, de manera que l'assumpte no va anar més enllà de la pretensió prèvia al judici.
1 de 2 penjolls originals Avgvst © instagram.com/avgvstjewelry Fake Sunlight © sunlight.net
Els representants de Sunlight es van disculpar per haver copiat les fotos i es van comprometre a retirar-les de les xarxes socials. Tanmateix, els productes en si mateixos no s’han eliminat de la venda: els podeu comprar al lloc fins avui. La història de Sunlight i Avgvst no va acabar aquí. Passat el temps, la cadena de joies es va "inspirar" en altres obres de Bryantseva, de manera que l'incident difícilment es pot atribuir a un simple descuit.
Els representants de Sunlight no van fer comentaris públics sobre el plagi. Es va negar a respondre preguntes sobre això en una entrevista amb Forbes i el cofundador de la xarxa Sergei Gribnyakov. Com diu Sasha Krymova, aquesta és una estratègia habitual: “Intenten ignorar gairebé totes les còpies evidents. Aquests casos poques vegades van a disposició judicial, sinó que hi ha conseqüències reputacionals. Quan les grans marques prenen préstecs de petites, només el clam públic pot marcar la diferència. Es prestarà atenció a les víctimes, la fidelització dels clients augmentarà i les vendes poden augmentar"
Viouslybviament, a Sunlight no li importa gaire la reputació. La cadena de joies anuncia constantment la liquidació i atrau els compradors a una venda sense precedents abans de sortir del mercat, però encara es manté al mercat. Tanmateix, als que volen comprar joies gairebé no els importa.
Sortida
Què és el que cal fer per a una empresa si s’ha produït plagi (presumptament no intencionat) i es percep que els riscos reputacionals són importants? En primer lloc, no espereu que tot s’oblidi per si mateix, però admeteu un error, poseu-vos en contacte amb un dissenyador o artista i inicieu una conversa constructiva. “La situació ADED va afectar potser el 0,001% de l'audiència real d'O'stin. No obstant això, la marca va retirar el producte de la seva botiga en línia: aquest és el pas correcte, diu el cofundador de Dear Progress. “Els seguidors d'ADED van fer el correcte, donant suport a la marca i cridant l'atenció. I el segon pas lògic per a O'stin seria oferir algun tipus d'acció amb l'equip creatiu. Per exemple, perquè els nois es pintin les jaquetes ".
El propi grup artístic no va començar a dir quina solució al conflicte els seria adequada: totes les declaracions es faran en acabar les negociacions amb el mercat massiu. Però la col·laboració oficial es considera realment un dels resultats més positius d’aquestes històries. Només cal recordar la col·lecció Gucci Cruise 2018, en què el director creatiu de la marca, Alessandro Michele, citava a Dapper Dan, el dissenyador que vestia hip-hopers dels anys 80 i 90 imitant els productes de les marques de luxe. L'italià va ser criticat: suposadament es beneficia de l'herència de l'oblidat modista Harlem, a més, distorsionant completament el seu significat. Les paraules de Michele que no es tracta de plagi, sinó d'homenatge, no van tenir cap efecte. "Tothom va retre homenatge a Dapper Dan, però ningú no li va pagar", va comentar el mateix Dan sobre la situació. El conflicte es va resoldre molt bé:Gucci va fer una col·laboració oficial amb el dissenyador i va obrir la boutique Gucci by Dapper Dan a Harlem.
Encara del lookbook de Gucci / Dapper Dan © gucci.com
Una altra història amb un bon final la recorda Sasha Krymova. El 2016, Acne Studios va llançar sandàlies, prestades individualment a The Shoe That Grow, un fabricant de sabates per a nens i adolescents dels països en desenvolupament que es poden ajustar per adaptar-se a l’alçada del peu gràcies als reblons. Acne Studios, condemnat per plagi, va retirar el producte de la venda, va iniciar una investigació i el més important, va transferir els diners a la companyia.
Còpia o inspiració?
De vegades és difícil dibuixar la línia entre la còpia i la inspiració. La dissenyadora russa Vika Gazinskaya es troba sovint al centre de la controvèrsia sobre el plagi: ha notat reiteradament coses que repeteixen els seus productes de marques internacionals i el 2017 es va trobar amb un escàndol similar, però a l’altra banda. Els fans de l’artista nord-americà Brad Troymel van reconèixer una obra de la seva sèrie Freecaching a la col·lecció Vika Gazinskaya per a la temporada primavera-estiu 2018, que no van deixar d’assenyalar sota la foto del lookbook a Instagram. “Massa evident per“amagar-se”. Aquesta és una font d’inspiració. I tinc el dret d’utilitzar l’art a la meva roba tant com vulgui”, va respondre el dissenyador. En algun moment, el mateix Troemel es va unir a la discussió, que va qualificar la situació no d'inspiració, sinó de "pur robatori".
“Si el meu treball fos una font d'inspiració per a vosaltres, com afirmeu, probablement ho diríeu en una conversa amb Vogue. Però ho vas amagar pensant que el teu món era tan gran i el meu era tan petit que et permetria escapar del càstig si em robessis i ningú no se n’adonés. Ets una marca internacional de moda que ven productes que són còpies directes de la meva obra per milers de dòlars. Sóc un artista treballador que intenta esbrinar com pagar el lloguer el mes que ve”, va comentar. No obstant això, després de diverses cartes de l'advocat Gazinskaya amb l'esperança d'acabar amb la persecució del dissenyador, es va produir el silenci. La situació no va acabar amb res. Però el sediment es va mantenir.
Un altre món
El món de les sabatilles té la seva pròpia atmosfera pel que fa a la inspiració i al plagi. En una conversa amb, Artem Belikov, cofundador de la botiga de roba moderna ITK, recorda dues històries. El primer tracta de Warren Lotas, un dissenyador amb seu a Los Angeles que va produir sabatilles esportives que es diferencien de la Nike SB Dunk en un sol detall. Aquesta imatge es basa en la màscara de Jason Voorhees superposada al Nike Swoosh. El dissenyador va escollir combinacions de colors de 2005, 2006 i 2007, que són diverses vegades més cares al mercat de revenda. Segons la publicació Complex, com a resultat de la venda de sabates, Lotas podria haver guanyat més de 10 milions de dòlars, però Nike es va implicar en la situació a temps, va declarar que les sabatilles eren falses, va aconseguir la prohibició de la seva venda i fins i tot un reembossament als clients que ja havien rebut els seus parells.
La segona història tracta de Nigo, DJ japonès, productor i fundador de la marca A Bathing Ape (Bape), que va presentar les sabatilles esportives Bapesta, que repetien completament la silueta de la Nike Air Force 1, només en lloc del Swoosh al tauler lateral. hi havia una estrella fugaz Bapesta Star. “La singularitat d’aquest parell radicava en els colors i els materials que Nike no oferia en aquell moment: cuir lacat en color xiclet, combinacions de diversos colors en una sabatilla, nubuck, camussa, patrons de camuflatge. La llista es pot continuar sense limitar la imaginació - comenta Artem Belikov. - Posteriorment, Bapesta va sortir en col·laboració amb Kanye West, Daft Punk i Marvel Comics, i Bape mai va tenir cap problema amb Nike. Per què?
1 de 2 Bapesta, Bape © Oficina de premsa Air Force 1, Nike © Oficina de premsa
El fet és que els botins de botiga es divideixen en diverses categories: alguns copien completament el producte, mentre que altres, com Warren i Nigo, personalitzen, mostren creativitat i, és important tenir en compte, sense enganyar el comprador, que entén clarament el que se li ofereix. i per què de vegades és més car que un parell autèntic. Aquí la marca va decidir qui i a costa de qui promocionava el seu producte, perjudicant la seva reputació, i el treball del qual, al contrari, va alimentar l'interès per la silueta original ".
És difícil imaginar-ho entre dissenyadors i artistes que no estan connectats amb sabatilles esportives i que no formen part d’una empresa ni d’un cercle amable. Però és encara més interessant veure com diferents comunitats encara consideren els mateixos problemes.